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Anine Bing punta sull'espansione globale e compie 10 anni con una campagna con Irina Shayk
Anine Bing è un marchio che ormai ha una missione globale. Fondato nel 2012 dall'omonima influencer di moda danese Anine Bing e dal marito Nicolai Bing, il brand ha saputo costruirsi un nome nella nicchia del lusso accessibile, grazie alle sue proposte dotate di una confezione sartoriale leggera “senza tempo” e della tipica semplicità scandinava. Ora manifesta le proprie ambizioni con una campagna pubblicitaria con protagonista la modella Irina Shayk e mette nel mirino il raddoppio del numero di negozi di proprietà, destinati a diventare 20, l’aumento delle sue entrate globali del 40% e l’ingresso in un nuovo mercato, la Cina. Tutto nel 2022.
Il marchio lavora alla propria espansione globale almeno dal 2018: un precedente round di finanziamento da 15 milioni di dollari chiuso proprio nel 2018 ha accelerato le vendite e il traffico nell’e-commerce dell'azienda, con l’ulteriore obiettivo di utilizzare i fondi per continuare ad espandersi a livello internazionale. L'investitore principale Felix Capital, un fondo con sede a Londra, ha notato a quel tempo che dall'investimento iniziale in poi l'etichetta aveva “raddoppiato le entrate anno dopo anno, con il traffico web in crescita simile”. Il marchio si è anche assicurato 13,5 milioni di dollari di finanziamenti in venture capital a luglio 2019, mostrano i documenti della SEC.
La successiva pandemia di Covid-19 non ha scoraggiato il brand, che è passato rapidamente alla dimensione digitale quando i negozi sono stati costretti a chiudere. Secondo la co-fondatrice e Chief Strategy Officer di Anine Bing, Annika Meller, sentita da FashionNetwork.com in una call su Zoom, il fatturato 2021 “ha superato di gran lunga", il dato del 2019 pre-pandemico, registrando una crescita del 40%. Circa la metà delle entrate del marchio viene realizzata negli Stati Uniti, il suo mercato principale, mentre l'UE rappresenta il 40%. Il resto del mondo è attualmente al 10%.
Particolari opportunità di crescita si sono manifestate in Cina dove, dopo un primo test nel Paese attraverso l'e-commerce diretto e tramite il commercio all'ingrosso, il marchio ha venduto al dettaglio tramite il proprio sito Web, oltreché su Net-A-Porter e Farfetch, sin dalla primavera del 2021, registrandovi un incremento delle vendite del 500% rispetto all'anno precedente.
Come accaduto per il lancio del marchio nel mercato statunitense, Anine Bing sta guardando ai social media per garantirsi un supporto essenziale quando entrerà in Cina. Nei piani anche un “robusto” programma di seeding attraverso i popolari canali social cinesi Little Red Book, Weibo e WeChat. Ma il marchio si affiderà anche a KOL (Key Opinion Leader) e KOC (Key Opinion Consumer) locali per promuoversi. Finora, questo elenco include Savislook, 29 anni, nato a Pechino, che è anche ambassador di Missoma, e la style influencer Meng Mao.
I progetti del brand prevedono comunque di estendersi oltre il digitale e costruirsi una presenza fisica: “Stiamo esaminando partnership e opportunità di pop-up e abbiamo sicuramente l'intenzione di aprire nel retail nel nostro piano triennale”, precisa a FashionNetwork.com la direttrice operativa Olivia Gentin, mentre Annika Meller aggiunge: “Stiamo utilizzando un copione molto simile a quello che abbiamo messo in pratica negli Stati Uniti, in Europa e in Australia, e sappiamo che la combinazione di questi canali di vendita funziona molto bene con, ovviamente, una contemporanea forte presenza sui social”.
“Il percorso di ripresa (dopo il Covid) dei nostri negozi al dettaglio è stato relativamente rapido una volta che tutto è stato riaperto. Questo ci ha dato la certezza che i nostri clienti apprezzano quell'esperienza fisica, quindi abbiamo ritenuto che ci fossero più opportunità di sperimentarla nella vita reale”, afferma Gentin. Attualmente, il marchio possiede dieci negozi indipendenti, negli Stati Uniti, in Australia, nel Regno Unito, in Francia e in Germania. Anin Bing intende incrementare con attenzione la sua presenza retail nelle regioni in cui è già presente ed intravede diversi spazi di crescita nel mercato, con un focus sugli Stati Uniti e l’Europa. Negli States si sta concentrando sui centri cittadini e aree suburbane, con piani per inaugurare negozi ad Austin, Miami e New York - aggiungendo che non aprirà boutique a meno che non preveda che siano redditizie già dal loro primo anno d’attività.
La principale crescita europea di Anine Bing è ottenuta nel Regno Unito, dove attualmente il brand possiede un negozio a Mayfair (“uno dei nostri store con le migliori prestazioni”, afferma Gentin) inaugurato a novembre 2018, e un secondo punto vendita appena aperto a Chelsea il 18 marzo.
Per raggiungere i suoi obiettivi, Anine Bing sta investendo molto anche nel marketing. Dopo aver accresciuto il suo seguito globale grazie alle collaborazioni, tra le quali quella con la modella e fotografa Helena Christensen e il compianto fotografo Terry O'Neill, la scorsa settimana la label ha svelato che la modella Irina Shayk sarà il suo nuovo volto per il 2022. La collaborazione supporterà il rilancio della collezione Classics di Anine Bing e della prima collezione Resort del brand.
Una delle ultime campagne mediatiche di Anine Bing è stata quella per il lancio della bag “Nico”, una borsa a tracolla a forma di baguette in lana pied-de-poule che prende il nome dal marito della Bing, che è andata esaurita in 24 ore e ha generato una lista d'attesa di 5.000 persone, afferma il marchio. “Festeggiamo i nostri dieci anni e crediamo di aver davvero trovato la nostra voce nello spazio di lusso accessibile”, conclude Annika Meller.
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