Amazon stringe la presa nell’e-commerce

Di

Olivier Guyot

Matthieu Guinebault

Pubblicato il
14 lug 2017

Amazon è diventato in pochi anni un attore fondamentale dell’universo della moda. L’annuncio del lancio della scatola di abbigliamento di Amazon ‘Prime Wardrobe’ qualche giorno fa ha scosso gli operatori storici della distribuzione fisica. Perry Ellis, Foot Locker, Columbia Sportswear, G-III Apparel, VF Corp, Dick's Sporting Goods, JC Penney, Kohl’s, Nordstrom, Macy’s… le azioni di questi e altri grandi nomi dell’abbigliamento in America sono crollate subito dopo l’annuncio della creazione di questo servizio da parte di Amazon.

‘Prime Wardobe’ è un servizio in abbonamento (99 dollari l’anno, o 10 al mese), per ora attivo solo negli States, per cui gli abbonati ‘Prime’ dovranno scegliere almeno tre prodotti nell’elenco di quelli offerti da Amazon Fashion, in un catalogo sterminato di oltre 1 milione di prodotti, fra vestiti, scarpe o accessri per uomo, donna o bambino. In seguito, riceveranno a casa la box, e avranno sette giorni di tempo a disposizione per decidere se conservare o restituire i prodotti. Uno sconto sui prezzi fino al 20% verrà applicato in funzione del numero di prodotti conservati. Gli articoli da restituire, gratuitamente, dovranno essere riposti nella scatola, che a sua volta dovrà essere appoggiata sulla soglia della porta di casa, una volta avvisato della restituzione un corriere tramite il portale o la app di Amazon. Insomma: “Prima provi e poi paghi” (“Try before you buy”), che è il motto scelto da Amazon per presentare il servizio.
 
Ma al di là della sfera “Fashion”, Amazon si intromette ovunque. Uno studio condotto dalla società di strategia nell’e-commerce Salmon e dalla società Censuswide stima che ben il 37% delle spese effettuate online siano realizzate tramite i servizi offerti dal gigante statunitense dell'e-commerce. E questa percentuale è destinata a crescere, visto che il 73% dei consumatori prevede di aumentare le proprie spese online nel prossimo futuro.

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Amazon è considerato il marchio digitale più potente dai consumatori di Stati Uniti ed Europa, sostiene lo studio, che si basa sui dati raccolti fra più di 6.000 consumatori fra i 18 e i 64 anni che vivono negli USA, in Inghilterra, nei Paesi Bassi e in Belgio.

I loro risultati mostrano che il 72% dei consumatori statunitensi valuta che Amazon sia il battistrada della vendita al dettaglio digitale, mentre il 57% dei consumatori britannici e belgi lo classificano come leader del mercato. Il modo in cui Amazon si rivolge ai consumatori funziona, con la metà di loro che sostiene di essere più incline a comprare via Amazon ‘Prime’ più che sul sito web di un rivenditore online.
 
Il gigante dell'e-commerce ha anche un impatto più ampio sul retail, con il 60% dei consumatori che pensa che tutti i venditori online dovrebbero proporre la consegna in giornata. “I distributori devono rivedere le loro strategie riguardo al modo di competere o collaborare con Amazon. Detto in modo semplice, essi possono soddisfare le aspettative dei loro consumatori più semplicemente della maggior parte degli altri dettaglianti sul mercato. Dato che i consumatori sono sempre più attenti ai servizi, alla rapidità e all’essere ascoltati (invece che al brand), Amazon ha stabilito gli standard che gli altri devono seguire se non vogliono perdersi per strada”, spiega Hugh Fletcher, responsabile dell’innovazione e del Board di Salmon.
 
Il dirigente sottolinea la capacità d’innovazione dimostrata da Amazon con il lancio di Amazon ‘Prime Day’, che rende il consumatore accattivato dai suoi servizi. Altre aziende stanno lanciando la consegna in un’ora per tentare di contrastare il dominio di Amazon, ma la maggior parte delle insegne deve offrire più servizi omnicanale per sopravvivere, sostiene Fletcher.

Amazon ha ottenuto vendite per 135 miliardi di dollari nel 2016, per una progressione del 27% in un anno, e un utile operativo di 4,2 miliardi di dollari, contro i 2,2 miliardi ottenuti un anno prima. Sebbene il gruppo non comunichi il dettaglio dei prodotti venduti, Amazon indica però che la moda figura tra i suoi segmenti maggior successo. Un settore rispetto al quale nutre forti ambizioni, con l’atteso lancio in Gran Bretagna di alcuni marchi di proprietà, i cui nomi sono stati depositati senza clamore ormai un anno fa: The brands, Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, Lark & Ro, Society New York, North Eleven e Scout+Ro.