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Adnkronos
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20 giu 2021
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Altagamma: Lusso in ripresa, spinto da Cina e Usa

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Adnkronos
Pubblicato il
20 giu 2021

Il mercato globale del lusso si sta gradualmente riprendendo e si stima che ritornerà ai livelli pre-covid entro il 2022, dopo un anno nel quale l'unico incremento di acquisti si è registrato nella parte più alta della piramide dei consumatori, la cui quota di mercato è raddoppiata rispetto all'anno precedente. È uno dei dati emersi dall'ultimo Altagamma Consumer Inisight, che fa il punto sull'evoluzione del comportamento dei consumatori alto di gamma a un anno e mezzo dall'inizio della pandemia. Il traino arriva soprattutto dai consumatori Usa, la cui attitudine al consumo si è riattivata più rapidamente del previsto grazie anche a forti sostegni governativi, e da quelli cinesi, che - si stima - consolideranno la tendenza al rimpatrio degli acquisti, avviata durante Covid-19.

Matteo Lunelli, presidente di Altagamma - Twitter/Altagamma


I Millennial e la Gen. Z sono gli altri driver di crescita e sono destinati a rappresentare nel 2025 il 60% del totale dei consumatori. Tra i grandi trend in consolidamento: la virtualizzazione sempre maggiore dell'alto di gamma (nuovi strumenti digitali di ingaggio del consumatore), la polarizzazione dei valori tra stile occidentale e stile orientale, un sistema distributivo sempre più omnichannel e una crescente sensibilità verso il portato valoriale dei brand, in termini di sostenibilità ambientale e inclusività.

Secondo Matteo Lunelli, presidente di Altagamma, il Consumer Insight di Altagamma "mostra per il 2021 segnali positivi e superiori alle aspettative. La Cina e, soprattutto, gli Usa trainano la crescita con più di un terzo dei consumatori internazionali che prevedono di aumentare la spesa in beni ed esperienze di alta gamma, fra cui i viaggi. Il comparto ha mostrato solidità e sta rispondendo velocemente alle nuove tendenze socio-culturali. Fra queste certamente la sostenibilità, ma colpisce anche la spiccata virtualizzazione dell'esperienza del lusso testimoniata dal successo delle vendite in livestreaming e dall'ingresso dei brand nel gaming, comparto che ha raggiunto nel 2020 il valore di 178 miliardi di dollari".

Il vertice della piramide dei consumatori 'True Luxury', rappresentato da circa due milioni di consumatori che hanno generano 60 miliardi di euro in valore di mercato nel 2019, spiega Filippo Bianchi, managing director & partner, Boston Consulting Group, ''ha avuto a disposizione durante la pandemia più tempo (grazie allo smartworking) e più risorse economiche (minori spese e viaggi). Nel 2020, ciò ha prodotto un incremento del 17% del loro valore di mercato che, sommato a una contrazione generale lungo il resto della piramide, ha portato questi consumatori a raddoppiare in un anno la loro rilevanza, registrando un aumento della quota dal 6% al 12% nel 2020".

Diverse le evidenze dello studio. Nel 2020, ad esempio, solo i due gruppi di consumatori con il più alto potere di spesa hanno registrato una crescita degli acquisti. Mentre la categoria 'Aspirazionale' (che valeva pre-Covid il 90% in termini di numero di consumatori e il 62% in valore degli acquisti) ha sofferto maggiormente (calando del 20% come numero di consumatori e attestandosi al 55% di quota di mercato), la categoria dei True-Luxury ha aumentato la quota di mercato dal 30% al 40%. Questo aumento è guidato dai consumatori piu` facoltosi, i 'Beyond Money' e i 'Top Absolute'. Entrambe le categorie hanno sono cresciute del 17% circa in termini di valore e hanno aumentato la loro quota di mercato complessiva dal 6% al 12%.

C'è stato poi l'effetto rimbalzo, con la crescita di voglia di lusso nel post-Covid. Le aspettative di spesa dei consumatori alto di gamma nei prossimi 12 mesi sono generalmente positive. Il sentiment riguardo al lusso personale ed esperienziale e` per certi aspetti opposto: il primo si stima andra` a beneficiare maggiormente della spesa locale, il secondo di quella estera. In crescita la virtualizzazione del lusso, in grado di generare nuove fonti di introiti, in particolare il gaming: il 39% dei consumatori sono a conoscenza del fatto che i marchi interagiscono anche attraverso i videogames e di questi il 55% ha comprato un articolo virtuale all'interno del gioco. Tra chi ha effettuato l'acquisto, l'86% afferma di avere poi comprato la versione 'non-virtuale' corrispondente. Si registra inoltre una polarizzazione nei valori dei brand tra lo stile occidentale e quello orientale. Stile piu` sobrio per europei e statunitensi, predilezione per stravaganza e fantasie iconiche dei vari brand per i cinesi.

Tra i trend osservati anche un impulso al social & live commerce (livestreaming). È sempre più importante per i brand avere un perfetto approccio omnichannel per poter influenzare efficacemente le decisioni dei consumatori. Uno degli strumenti piu` efficaci e` rappresentato dai livestream virtuali, che hanno avuto particolarmente di successo in Cina e USsa, dove hanno generato un incremento delle vendite, registrando un altissimo grado di conversione. Negli Usa il potenziale di mercato del livestream si stima possa giungere a 25 miliardi di euro al 2023.

In crescita infine il rental e second Hand: il 18% dei consumatori in media ha sperimentato l'affitto di beni di lusso nell'ultimo anno (+13% rispetto allo scorso anno), con un picco del 21% per Millennials e Gen. Z. Sono aumentati anche vendite e acquisti di seconda mano: il 35% dei consumatori ha infatti venduto almeno un prodotto nel corso dell'anno (con picchi del 44% per Gen. Z e 37% per Millennials) e il 25% lo ha acquistato.

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