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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
10 nov 2022
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Alibaba: il Luxury Pavilion tra metaverso e "live shopping" per sedurre i millennials cinesi

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
10 nov 2022

In occasione del periodo di sconti dell'11.11 (il “single day”, importante appuntamento commerciale per le vendite nel Regno di Mezzo), il colosso cinese Alibaba festeggia i cinque anni del suo spazio dedicato ai prodotti di lusso e premium. Al Luxury Pavilion si sono aggiunti circa 200 importanti marchi occidentali, in particolare dei gruppi LVMH, Richemont, Kering, Chanel e Hermès. Marchi che si rivolgono in particolare ai millennials cinesi, clienti molto strategici. Fatto che porta oggi il “live shopping” e il metaverso ad assumere un'importanza sempre maggiore nella strategia di Alibaba.

Luxury Pavilion


Il padiglione è uno spazio a parte su Tmall, piattaforma generalista che attira 800 milioni di clienti attorno ai prodotti di 290.000 marchi. Sebbene il Tmall Luxury Pavilion sia destinato a catturare solo una frazione di questo pubblico, lo spazio ha comunque registrato tra il 2019 e il 2021 un'accelerazione del 153% nel numero di consumatori attivi, mentre il volume degli affari è esploso del 309%, includendovi l’attività locale di Yoox Net-a-Porter e Farfetch, che hanno aderito al Pavilion. C'è da dire che, dall'inizio del 2020, il padiglione ha beneficiato del forte rimpatrio dei consumi di lusso cinesi.

“Privati ​​dei viaggi durante i quali si dedicano massicciamente all'acquisto di beni di lusso, i consumatori cinesi da allora hanno effettuato il 90% dei loro acquisti nel luxury proprio nel Regno di Mezzo. A questo fenomeno se ne aggiunge un secondo: la digitalizzazione accelerata delle case di lusso, che ha reso la Cina un laboratorio, i cui insegnamenti appresi sono applicati al resto del mondo”, spiega Nicolas Cano, direttore dello sviluppo del Tmall Luxury Pavilion.

Per il responsabile, il Pavilion trova un particolare interesse da parte dei marchi perché il 67% dei suoi clienti non sono altro che millennials cinesi. Soprattutto, sottolinea Nicolas Cano, è dalla parte dei millennials più giovani che Alibaba ha visto gli incrementi più forti. A questi si aggiunge un 17% di acquirenti della Gen-Z, in aumento di due punti tra il 2020 e il 2021. “Ciò solleva molte domande sui modi migliori per coinvolgere un pubblico diverso”, sottolinea il direttore dello sviluppo.

Metaverso e live shopping

Tra queste modalità per coinvolgere il nuovo generatore di consumatori di lusso, Alibaba può contare su una già lunga esperienza nelle realtà virtuali e aumentate, che oggi logicamente lo stanno conducendo nel metaverso. In occasione del suo tradizionale periodo di sconto dell'11.11, il Luxury Pavilion si affiderà, ad esempio, a un “virtual influencer” chiamato Timo. Questo avatar si occuperà di mettere in evidenza i prodotti dei vari marchi partner. Si tratterà in particolare dei “3D digital collectibles”, una versione casalinga del concetto di NFT, senza alcuna valutazione commerciale e compatibili con Taobaolife, il metaverso di Alibaba.

Timo, nuovo influencer virtuale del Luxury Pavilion - Alibaba


“Alla luce del metaverso, c'è una tendenza di fondo, che è il notevole aumento dell'uso di idoli virtuali”, sottolinea Nicolas Cano. “È in questa logica che abbiamo appena lanciato con la Damo Academy (l'istituto di ricerca di Alibaba, ndr.) un marketplace virtuale che prende la forma di una via dello shopping digitale che i consumatori possono visitare attraverso i loro avatar. E c'è il nostro Meta Pass, che dà priorità a determinati consumatori su certi lanci di prodotti ed eventi”.

Per il momento più facile da sviluppare per i brand, lo shopping dal vivo occupa un posto sempre più importante nelle leve di marketing del Luxury Pavilion. Dirette commerciali che ora assumono tre forme: live streaming aperti a tutti, eventi “One to Few” a cui sono invitati consumatori selezionati tramite i dati della piattaforma (concetto adottato in particolare da Vacheron-Constantin) e “One to One”. Quest'ultimo approccio, sperimentato nel 2022 da Cartier o Burberry in particolare, permette di offrire sessioni personalizzate per un singolo cliente, messo in contatto con un brand o un designer.

“Ciò viene fatto da uno studio, o da uno spazio allestito in un negozio, cosa molto praticata in Cina oggi”, spiega Nicolas Cano. “Diventa praticamente uno spazio VIP one-to-one, come quando un cliente entra in uno store fisico. Questo approccio specifico ha il vantaggio di combinare il meglio del digitale e del fisico”.

Verso i marchi di nicchia

Al di là delle sue ambizioni nel lusso e nel superlusso, Alibaba indica di aver ormai attratto la maggior parte dei marchi premium nel suo padiglione. È coinvolgendo etichette più confidenziali, ma capaci di attrarre i consumatori cinesi, che ora il colosso della vendita online intende completare la propria offerta.

Il gruppo indica di aver osservato una forte accelerazione nel consumo di beni di lusso fra i millennials, e in particolare tra i più giovani tra loro - Alibaba


“Ciò che ci interessa particolarmente sono i marchi che hanno una voce interessante e valori estremamente forti, perché è quello che interessa di più ai nostri consumatori”, spiega Nicolas Cano, che cita marchi come Christophe Lemaire, Courbet o La Bouche Rouge. “Che sia sul versante ambientale, sulla diversità, sulla tracciabilità... Tutto questo è diventato importante in termini di aspettative. Quindi qualsiasi marchio che metta in campo tali elementi oltre alla qualità del design costituirà un complemento naturale alla nostra offerta luxury”.

Il gruppo Alibaba ha generato 853 miliardi di yuan di vendite (123 miliardi di euro di ricavi) nell'esercizio chiuso a marzo, mentre il suo utile operativo si è attestato a 69 miliardi di yuan (9,9 miliardi di euro). Alla ricerca di un driver di crescita internazionale, lo scorso dicembre il gruppo ha separato le sue attività cinesi ed estere. Per queste ultime, la società punta su Lazada, nella quale ha appena iniettato 912 milioni di euro per accelerarne il business nel sud-est asiatico. E, sembrerebbe, per prepararsi a conquistare il mercato europeo.

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