Adidas si mostra solido in Europa, ma resta fragile in Cina
Pochi minuti di discorso in cui disegnare un bilancio esplicito dei suoi sei anni alla guida del numero 2 mondiale dello sport (con una crescita d’importanza in Nord America e tanti progressi compiuti sul versante ambientale), pronunciare una manciata di ringraziamenti e una frase convenuta per il suo successore, che la scorsa settimana era ancora a capo del fraterno rivale Puma. L'ultimo intervento di Kasper Rorsted, questo 9 novembre, è stato molto rapido... prima che il direttore finanziario Harm Ohlmeyer, che assicurerà l'interim alla guida del gruppo prima dell'arrivo di Bjorn Gulden, si dedicasse a presentare i risultati trimestrali dell’azienda tedesca.
Nel corso del trimestre, il gruppo ha registrato un aumento delle vendite dell'11%, a oltre 6,4 miliardi di euro. Il marchio con le tre strisce ha beneficiato in modo particolare dell'effetto dei Mondiali di calcio, che inizieranno il 21 novembre. Ha svelato gli abiti delle squadre coinvolte che sponsorizza e ha poi anticipato un aumento del 36% delle vendite di prodotti calcistici. Il gruppo evidenzia inoltre una crescita del 16% nelle vendite di prodotti per il Basket, grazie in particolare alla linea “Forum”. In più, la sua offerta di prestazioni è altrettanto dinamica nel Running, con un aumento delle vendite del 24%. Adidas registra una crescita delle vendite online a doppia cifra anche nelle Americhe e in Europa (EMEA), e persino in Asia il suo fatturato è in ripresa, ma le scorte molto importanti ne stanno pesantemente penalizzando l'attività.
Alla fine, Adidas ha visto le proprie vendite raggiungere i 2,463 miliardi di euro nell'area Europa, Medio Oriente, Africa, nonostante l'impatto della guerra in Ucraina sulle sue attività in Europa orientale e Russia, con un aumento del 10% delle vendite rispetto al terzo trimestre del 2021 (+7% a cambi costanti).
I risultati registrati in Nord America sono stati sostenuti dal dollaro forte e le vendite nella regione sono aumentate del 25%, a 1,75 miliardi di euro (+8% a tassi di cambio costanti). Le vendite in Cina sono ancora frenate, con un calo del 19% (-27% prima dei cambi valutari), a 937 milioni di euro. Nel resto dell'area Asia-Pacifico, Adidas ha visto aumentare le vendite del 15%, a 579 milioni, mentre l'America Latina è cresciuta del 56% (51% prima dei cambi valutari), a 633 milioni di euro.
Harm Ohlmeyer sottolinea che i margini di Adidas sono stati influenzati dal costante aumento dei costi nella sua catena di approvvigionamento, ma anche da ulteriori sconti sui prezzi pieni. Il suo utile operativo è sceso del 16%, a 564 milioni di euro, mentre il margine operativo è sceso dall'11,7% dell'anno scorso all'8,8% del 2022.
Il gruppo non si è sottratto alle domande problematiche: il CEO ad interim ha comunicato la roadmap per i prossimi mesi, che punta in particolare a fare chiarezza sugli stock di prodotti sul mercato cinese (che storicamente ha portato una grandissima fetta della redditività del gruppo) e a tornare velocemente ad una rete vendita e una proposta adeguata per i propri clienti cinesi. Il gruppo, che era arrivato a contare fino a 12.000 punti vendita in questa regione, sta riducendo la sua flotta a circa 8.000 negozi e punta a una migliore redditività dei siti, ma anche ad ambienti di vendita più spaziosi per esprimere il proprio universo.
Il management ha, inevitabilmente, dovuto affrontare anche la questione dell'uscita dal mercato dei prodotti Yeezy, banditi dagli scaffali dei negozi dopo l’uscita antisemita di Kanye West, il fondatore del marchio sviluppato con Adidas per quasi 10 anni, con il quale il gruppo tedesco ha interrotto i rapporti alla fine di ottobre.
“Si prevede che questa decisione avrà un impatto negativo a breve termine fino a 250 milioni di dollari sull'utile netto dell'azienda nel 2022. Posso confermare che Adidas è l'unico proprietario di tutti i diritti di progettazione pronti ad essere utilizzati per i prodotti esistenti, così come per i colori vecchi e nuovi nell'ambito della partnership, e intendiamo utilizzare questi diritti già nel 2023”, ha sottolineato Harm Ohlmeyer. Il gruppo si aspetta quindi una fine d’anno complicata in termini di vendite e redditività, in particolare perché Yeezy è uno dei prodotti forti del gruppo nelle periodo di vendita delle festività natalizie e perché ha generato quasi il 40% delle sue vendite nell'ultimo trimestre. Tuttavia, secondo il direttore finanziario, il gruppo intende colmare direttamente questo mancato guadagno nel 2023 attuando in particolare una politica di contenimento dei costi ai vari livelli aziendali.
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