Adidas ritrova la strada della crescita in Europa

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
6 nov 2019

Il produttore tedesco di articoli sportivi Adidas ha confermato i propri obiettivi annui mercoledì, dopo un leggero calo annuale dell’utile netto nel terzo trimestre, mentre le sue vendite sono cresciute più velocemente del previsto.

L’utile netto del marchio delle tre strisce nel periodo da luglio a settembre è sceso dell’1,8% in un anno, a 646 milioni di euro, facendo comunque un po’ meglio delle attese del consensus interpellato da Factset. Il fatturato, di 6,4 miliardi di euro, è aumentato del 9,1%, superando le stime. A dati corretti con le variazioni dei tassi di cambio, che permettono di paragonare meglio le performance anno su anno, il rivale di Nike ha visto aumentare le vendite globali del 6%.
 
Le vendite in Cina (+11%) hanno trainato la società, mentre il Nord America, dove sono state risolte le preoccupazioni per la consegna dei tessuti dell'inizio dell'anno, ha mostrato un incremento del 10%. L'Europa ha timidamente ritrovato la strada della crescita (+3%).

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Si riprendono le vendite di Reebok
 
Le vendite del marchio principale Adidas sono cresciute del 6%, grazie alle categorie training, running e outdoor, in un’annata senza grandissimi eventi sportivi. Trasportate in euro, le vendite del brand Adidas sono complessivamente aumentate del 9,5% in un anno. La problematica controllata americana Reebok ha confermato invece la ripresa delle sue vendite (+2%). Le vendite del gruppo su Internet sono salite del 14%, segnando un rallentamento rispetto alla crescita del 74% dello scorso anno a periodi comparabili.

Il margine lordo è salito di 0,3 punti, al 52,1%, grazie al migliore mix ottenuto tra i canali di distribuzione. Però il margine operativo è sceso di 1,3 punti, al 14%, essendo state anticipate nel trimestre delle spese promozionali per fare accelerare le vendite nella seconda metà dell'anno. Il risultato operativo (Ebit) è quindi risultato in leggero calo dello 0,3%, a 897 milioni di euro, facendo qualcosa meglio delle aspettative di Factset.
 
“Confermiamo le nostre previsioni per l'anno e siamo ancora convinti che la crescita delle vendite nel quarto trimestre accelererà in maniera significativa”, ha dichiarato il patron del gruppo, Kaspar Rorsted, in un comunicato.
 
Un brand consumer obsessed
 
Intanto, al recente e-P Summit, organizzato da Pitti Immagine a Milano, Franck Denglos, General Manager Italia di Adidas, ha parlato di retail fisico e online e delle future strategie del marchio tedesco.
 
“Come brand dobbiamo essere consumer obsessed”, ha dichiarato Denglos. “Dobbiamo fare la differenza nella vita dei clienti e ciò oggi è molto complicato, perché i consumatori si evolvono in modo velocissimo”.

“Perché un consumatore dovrebbe recarsi in centro per comprare in un negozio fisico un prodotto che può acquistare comodamente dal divano?”, si è poi chiesto il manager francese. “La soluzione è l’omnicanalità, essere differenti nel commercio (come nella vita), creare unicità attraverso negozi digitalizzati, localizzati e sostenibili, che devono essere visti come una destinazione da raggiungere. Nel primo caso, nel nostro negozio di Londra, ad esempio, ci sono oltre 200 schermi ad interagire col cliente, e schermi RFID anche nei camerini di prova. Nel secondo, bisogna far sentire che entri in un negozio ‘di quella città’, utilizzando i suoi key moments: se vi sono state organizzate una settimana dello sport o una music week, lo store deve rispondere. A Milano, per esempio, è successo nel nostro store Adidas, adattato per la Game Week. Nel terzo caso, non temiamo confronti, grazie alla partnership con Parley for the Oceans, che viene comunicata con video e corner dedicati nei punti vendita Adidas”.
 
Il dirigente ha comunque sottolineato che l’integrazione tra i diversi canali “è dura. Noi abbiamo anche dei canali wholesale, quindi una difficoltà in più. Uno sviluppo che dev’essere costante e passo dopo passo. Un percorso davvero lungo”.
 
Denglos ha affermato di credere fortemente che la produzione debba continuare ad essere locale, ma anche l’outsourcing ha la sua importanza. “Per esempio, le nostre fabbriche locali in Germania che producono le calzature sono molto automatizzate. E sono in grado di realizzare anche serie molto piccole. Ma per produrre necessitiamo ancora di grandi fabbriche in Asia, o in Africa”.
 
Denglos ha anche raccontato che in Adidas gli store manager dei negozi possono proporre idee per eventi che tramite una app vengono inviate direttamente alla sede centrale dell’azienda. Il tutto per creare continuamente stimoli di esperienzialità e originalità. “Il 9% dei clienti che entrano in negozio per comprare un prodotto alla fine ne compra almeno un altro”, ha ricordato infatti Franck Denglos, “mentre nei nostri flagship di Londra e degli Champs Elysées facciamo anche consegne agli hotel”, rivelando che presto il negozio Adidas inaugurato a Parigi “non sarà il nostro più grande, perché ne apriremo un altro a Oxford Street”.
 
A corollario delle cifre, Adidas ha anche reso noto di puntare sempre su un incremento delle vendite annue compreso tra il 5 e l’8% a cambi costanti, su un margine lordo del 52% e su un utile netto oscillante tra gli 1,88 e gli 1,95 miliardi di euro.

Con AFP