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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
6 mag 2021
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Adidas lancia la vendita di Reebok in un contesto segnato dalle tensioni con la Cina

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
6 mag 2021

Dopo essere stata confermata nel primo trimestre, entra nella fase operativa la cessione del marchio Reebok da parte del gruppo tedesco Adidas. Secondo fonti dell’agenzia Reuters, questa vendita potrebbe apportare una cifra vicina al miliardo di euro al gruppo diretto da Kasper Rorsted. Il numero due mondiale della vendita di articoli sportivi ha lanciato l'operazione nell'ambito di una vendita all’asta, hanno dichiarato a Reuters tre fonti diverse. L’agenzia precisa che le trattative rischiano di essere influenzate dalle tensioni che circondano la situazione della minoranza uigura nella regione dello Xinjiang, nella Cina occidentale.

Cardi B per Reebok - Reebok


In effetti, Adidas, come altri marchi occidentali, è stato colpito da una campagna diffamatoria nel mercato cinese dopo essersi impegnato nel 2020 a non utilizzare più il cotone dello Xinjiang, regione in cui diverse indagini hanno rivelato che il cotone prodotto è stato ottenuto sfruttando il lavoro forzato della minoranza uigura. Fatto che Pechino nega.
 
Quali conseguenze per il futuro di Reebok? Molto semplicemente, questo contesto potrebbe mettere in discussione la vivacità di alcuni interessi asiatici. Così, sempre secondo Reuters, Adidas ha chiesto che la prima serie di offerte venga presentata la prossima settimana. Le offerte dei gruppi cinesi Anta Sports, che nel 2019 ha acquisito Amer Sports (Salomon, Arc'Teryx...) e Li Ning, ma anche della coreana Fila, sono quelle più attese, secondo le fonti dell’agenzia di stampa. Per gli acquirenti cinesi, l’attrazione potrebbe essere attenuata dal boicottaggio dei marchi di moda occidentali nel Paese asiatico. I brand sono infatti influenzati, ad esempio, dalla dereferenziazione dei loro prodotti (ovvero dal fatto che vengono tolti dai listini) sulle piattaforme di e-commerce o dalle campagne denigratorie sui social network. Altro esempio, la mezza maratona di Shanghai ad aprile ha rinunciato a fornire ai corridori t-shirt con il marchio Adidas.

Dei fondi candidati all’acquisto?
 
Tuttavia, altri candidati potrebbero prendere posizione per rilevare Reebok. Anche il gruppo americano Wolverine, specialista delle calzature, che nel segmento dello sport possiede già i marchi Merrell e Saucony, sarebbe disposto a fare un'offerta.
 
È probabile che anche investitori finanziari come TPG, Sycamore, Cerberus e Apollo si getteranno nella mischia, attratti dal potenziale di rilancio di Reebok. Le fonti ritengono che il marchio statunitense, fondato nel 1895 con il nome di Mercury Sports e rinominato Reebok nel 1958, dovrebbe essere in perdita nel 2021 e registrare utili di base “leggermente positivi” il prossimo anno. Adidas ha rifiutato qualsiasi commento. Anche i potenziali offerenti hanno rifiutato di commentare queste indiscrezioni o non sono stati immediatamente disponibili a farlo.
 
Secondo le fonti, Adidas punta a vendere Reebok sulla base di un Ebitda di oltre 200 milioni di euro ad orizzonte 2025, con una crescita annua del fatturato prevista ad un +10%. Dal suo arrivo alla testa del gruppo nel 2016, Kasper Rorsted ha lavorato intensamente per migliorare in modo significativo le cifre di Reebok, inclusa l'imposizione di una cura drastica per la sua rete di negozi americani. Allo stesso tempo, il marchio ha rivisto la costruzione dell’offerta lifestyle, incentrato la proposta sportiva sul training e utilizzato un medesimo logo per tutta l’offerta, dopo aver testato due emblemi diversi per le sue proposte sportive e urban. Quest’offerta più coerente è supportata dallo sviluppo di collaborazioni con celebrità come Cardi B. Inoltre, Reebok ha affidato la direzione creativa al designer Kerby Jean-Raymond.
 
Nel 2020, Reebok ha tuttavia registrato un calo delle vendite di oltre il 19%, a 1,4 miliardi di euro. Un fatturato ben lontano dai 3 miliardi di euro che il marchio realizzava al tempo del suo acquisto da parte di Adidas nel 2005.
 
Adidas aveva acquistato il marchio americano per 3,8 miliardi di dollari (3,1 miliardi di euro) dall'americano Paul Fireman, che dal 1979 lo aveva ristrutturato dalla città di Portland. L’acquisizione doveva permettere al gruppo tedesco di far concorrenza al suo grande rivale Nike, soprattutto sul mercato americano, dove faticava a svilupparsi. All’epoca, Adidas realizzava 5,8 miliardi di euro di giro d’affari. Adidas aveva un utile operativo di 583 milioni di euro e Reebok di 237 milioni di euro. Il marchio con le tre strisce era ben consolidato negli sport di performance in Europa, mentre Reebok aveva una ottoima immagine nel lifestyle e una forte presenza in vari sport americani, in particolare il basket. Punti di forza che Adidas ha gradualmente preso a gestire direttamente, focalizzando Reebok sul mondo del fitness.
 
E negli ultimi quindici anni Reebok non ha mai veramente trovato un valido livello di prestatività e dinamismo all'interno del gruppo tedesco, trovandosi al centro delle critiche degli investitori che ne hanno sempre criticato il prezzo di acquisto, ritenuto troppo alto, e chiesto la cessione ad intervalli regolari. Alla fine l’hanno avuta vinta. Il futuro acquirente sarà in grado di sfruttare meglio i punti di forza del brand?

Con Reuters

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