AW Lab innesta il turbo sui fronti del marketing e del retail

Di

Gianluca Bolelli

Pubblicato il
5 lug 2018

Il retailer di sport-style internazionale nato a Padova AW Lab ha chiuso il 30 giugno con un frizzante evento in Palazzina Appiani, nel Parco Sempione di Milano, il progetto di comunicazione "AW Lab is me", un sostanziale maxi casting tra Italia, Spagna e Repubblica Ceca grazie al quale è avvenuta la selezione dei nuovi social ambassador della catena. L’occasione giusta per rivolgere alcune domande a David Pujolar Segura, General Manager di AW Lab, sui progetti dell’azienda nei settori del marketing, della comunicazione e del retail.

FashionNetwork.com: Cosa ha portato alla realizzazione del progetto "AW Lab is me"?
David Pujolar Segura: “Oggi il consumatore è intelligente e veloce e sa benissimo quando un testimonial è preso dietro compenso per sfruttare il suo numero di follower. Quindi abbiamo voluto cercare ambassador che fossero credibili per i nostri clienti. Un modo di fare marketing contemporaneo facendo diventare i propri consumatori finali dei protagonisti. Per questo abbiamo creato "AW Lab is me". Che non sarà un evento effimero e basta, ma ne arriveranno altri. Sono stati centinaia i giovanissimi che hanno partecipato ai casting di questa campagna di comunicazione europea ed inedita call to action. Gli eventi precedenti si sono svolti tra maggio e giugno negli store di Milano, Roma, Barcellona, Madrid e Praga. I vincitori sono stati Delfin Obiang e Claudia Dobrescu per la Spagna, Alessio Giffi e Marta Beggio per l'Italia e Dzana Valjevacova e Veronika Rehakova per la Repubblica Ceca, i quali già durante la fase finale della serata hanno realizzato il primo fotoshooting per il magazine “Rolling Stone”.
 
FNW: All'evento hanno partecipato in veste di giudici anche tre top manager di Adidas, Puma e Nike.
DPS: Vero. Abbiamo coinvolto Santiago Arredondo, Territory Sales Director South di Nike; Javier Ortega, General Manager Southern Europe di Puma; e Simone Santini, Vice President Sales Italy di Adidas Group. Una giuria d’eccezione, a dir poco inedita. È un fatto più unico che raro che esperti (e competitor) di questo calibro abbiano scelto di unirsi ad AW Lab per celebrare un evento che chiude una stagione per noi ricca di successi e che testimonia il loro piacere nel collaborare con noi.

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FNW: Come e quanto è arrivato a distribuirsi AW Lab?
DPS: La nostra sede è a Padova, ma AW Lab fa parte del gruppo ceco Bata (anche se si tratta di due realtà davvero molto distinte tra loro, con percorsi autonomi e gestioni aziendali totalmente divise). Negli ultimi anni, oltre ad aumentare il network di store italiani, arrivato a superare i 200 punti vendita tra diretti e franchising, abbiamo iniziato una forte internazionalizzazione con 15 aperture in Spagna (tra le quali 2 flagship store centralissimi a Barcellona e Madrid). Ma in terra iberica, tra la fine del 2018 e il 2019, ne inaugureremo altri, con i primi franchising che verranno aperti fra due mesi. Nel corso del 2017 AW Lab ha iniziato un piano più ampio di espansione internazionale con le aperture di due negozi a Praga, e uno a Singapore e, a maggio 2018, uno a Kuala Lumpur. Il 29 giugno è stato aperto il secondo store AW Lab a Singapore.Entro fine anno dovremo averne sei in Asia, nelle stesse due nazioni. Quindi ne apriremo ancora due a Kuala Lumpur e un altro a Singapore. Più avanti nel tempo, punteremo anche sul resto d’Europa.

FNW: Perché sono stati scelti questi due mercati?
DPS: Primo perché Singapore è una sorta di porta, di hub che consente di approdare sul mercato asiatico. Secondo: Bata ha proprio lì l’ufficio centrale per l’Asia. Questo è certamente un bel vantaggio, perché una volta trovata la location nella quale aprire, tutto il back office, la logistica, i magazzini, l’IT sono già implementati in loco e quindi in 6 mesi eravamo già pronti. Un nostro competitor è stato bloccato per due anni non avendo alle spalle questa organizzazione.
 
FNW: Implementerete altre forme di distribuzione al dettaglio?
DPS: Vi annuncio che stiamo per inaugurare il nostro primo pop-up store esperienziale. Gireremo le nostre key cities in Italia, Spagna e Cechia creando la prima forma d’interazione ed esperienza al di fuori del nostro retail classico. Partirà a metà settembre e vi abbiamo coinvolto i nostri principali partner. Poi continueremo l’espansione retail, ma gradualmente, perché crediamo che i negozi brick & mortar si debbano avere, ma con tutta questa digitalizzazione si deve puntare sull’omnichannel. E sull’apportare più servizi nei negozi fisici. Un’esperienzialità che il nostro cliente va cercando.
 
FNW: Come è andato il 2017 a livello economico e come è distribuito il business?
DPS: Da 3 anni AW Lab cresce in doppia cifra come vendite e utili, e l’anno scorso abbiamo superato i 200 milioni di euro di fatturato con un +13% di crescita nel 2017. Posso anticipare che nei prossimi 3-4 anni punteremo ad entrare in altre 5 nazioni asiatiche. Negli anni AW LAB é diventato un vero e proprio punto di riferimento per tutti i brand di sneaker e senza dubbio il retailer di sneaker italiano più importante. Più del 50% del business è generato da clienti donne giovani; in Asia, dove iniziamo da zero, è per oltre il 65% determinato dalle stesse donne giovani. Gli altri competitor hanno invece come driver il giovane maschio.

FNW: Come è composto oggi l’assortimento della vostra catena?
DPS: Abbiamo concepito AW Lab per essere un vero e proprio laboratorio di tendenze di “urban sport style”, proponendo una vasta collezione di sneaker dei brand sportivi internazionali più famosi, ma anche un vasto assortimento di modelli inediti (gli “Special Make-Up” - La prossima nuova serie di scarpe esclusive arriverà in store il 18 luglio, ndr.) realizzati in collaborazione con loro e da noi commercializzati in esclusiva. Negli anni abbiamo evidentemente saputo lavorare bene, e infatti il paradigma si è spostato. Ora sono gli stessi marchi nostri partner che ci chiamano chiedendoci di sviluppare altri progetti e iniziative di marketing per loro e di creare nuovi modelli esclusivi insieme. La proposta di AW Lab si completa con una collezione di abbigliamento e accessori dei maggiori brand di sportswear, che è arrivata a rappresentare il 20% del business. Ma le donne, soprattutto loro, vanno stimolate continuamente. Ogni settimana c’è qualche prodotto nuovo nel nostro negozio e ogni mese l’assortimento cambia. Noi non guardiamo come lavorano i nostri concorrenti, ma come lavorano Inditex, H&M o i supermercati, o alle campagne marketing di aziende di altri settori, come la BMW, che in una recente pubblicità invoglia a cambiare ogni anno l’auto grazie al leasing. Infatti abbiamo appena assunto figure professionali da Inditex, da Mercedes. Il nostro precedente E-commerce Manager è andato a lavorare per Porsche Italia e ora stiamo cercando la medesima figura in Inghilterra, ma vogliamo che provenga da un altro settore”.
 
FNW: E l’e-commerce?
DPS: L’e-shop conta attualmente come un grande negozio sul nostro fatturato, valendo intorno al 3%. Una percentuale bassissima, lo so, ma cresce ogni anno del 35%. Anche l’e-commerce però sta cambiando. Fino a 3-4 anni fa era costruito solo sul praticare sconti, che ci sono ancora, ma oggi vi si fa business soprattutto reale, con prezzi e margini pieni. Il giorno dell’evento "AW Lab is me" abbiamo realizzato in pochi minuti un sell-out del 100% dell’ultimo modello di “Yeezy Boost” di Adidas, calzature storicamente collegate a Kanye West.