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ABG affida le attività di Reebok in Europa a New Guards Group (Farfetch)
Mossa strategica inaspettata da parte di Authentic Brands Group (ABG). Mentre è in fase di finalizzazione la sua acquisizione di Reebok da Adidas (per 2,1 miliardi di euro), il gruppo americano ha annunciato che affiderà il mercato europeo del brand statunitense all'italiana New Guards Group.
Per implementare la nuova distribuzione dell'offerta Reebok nel Vecchio Continente, ABG ha quindi preferito lo specialista nello sviluppo di marchi streetwear premium a tutti quei player che rappresentano dei punti di riferimento nel mondo dello sport e del lifestyle, come l'inglese Pentland (Ellesse, Canterbury, Lacoste Footwear) o il francese Royer (ex licenziatario di New Balance e Converse).
ABG, che aveva già annunciato i suoi partner in altre aree geografiche e un accordo con il gruppo di distribuzione JD, ha affermato che New Guards Group supervisionerà, una volta finalizzata l'acquisizione entro la fine di marzo, le attività di vendita al dettaglio, all’ingrosso e di e-commerce dell'intera offerta di calzature, abbigliamento sportivo e activewear per donna, uomo e bambino di Reebok in Europa.
Si tratterà di una prima volta per NGG, la cui attività storicamente non è certo legata al mass market. Fondato nel 2015 da Claudio Antonioli, Davide De Giglio e Marcelo Burlon, il gruppo ha riscosso grande successo supportando o acquistando l'attività di importanti stilisti e marchi oggi di grande successo, come Off-White, ovviamente, ma anche Heron Preston, Palm Angels o Ambush. Il gruppo è stato acquisito nel 2019 da Farfetch per 603 milioni di euro. Da notare che nel 2020 NGG ha affidato la sua direzione marketing a Cristiano Fagnani, ex direttore dell'influencer marketing di Nike.
La posta in gioco è davvero importante per il brand di origine inglese che ora ha sede negli Stati Uniti. L'accordo con New Guards Group incorpora infatti una partnership il cui scopo è “creare, consolidare e commercializzare collaborazioni di lusso e distribuire prodotti Reebok premium presso i migliori dettaglianti specializzati e di moda in più di 50 Paesi, inclusi Stati Uniti, Canada ed Europa”, ha indicato il gruppo in un comunicato.
Mentre sul segmento di creazioni più d’avanguardia e di ricerca la collaborazione con Kerby Jean-Raymond si conclude, Reebok pensa dunque ad una nuova offensiva, quella di andare all’attacco del mercato premium.
“Questo è un grande momento per Reebok e ABG”, ha affermato Jamie Salter, fondatore, presidente e CEO di ABG. “Siamo lieti di collaborare con New Guards per la distribuzione di Reebok in Europa e di apportare la loro esperienza nel lusso a Reebok. In qualità di attore fra i più importanti del settore, New Guards è un'autorità nel campo della moda e del lusso, con impressionanti capacità di distribuzione a livello globale. Insieme, esploreremo l’heritage di Reebok e lo rafforzeremo con l'innovazione dei prodotti, introducendo collaborazioni rivoluzionarie e distribuendo prodotti di fascia alta ai consumatori dei mercati chiave di tutto il mondo”.
Di conseguenza Farfetch, che è quindi parte interessata del progetto, sarà una piattaforma chiave per spingere questi sviluppi.
“Siamo molto soddisfatti dell'accordo”, ha affermato Giorgio Belloli, direttore commerciale e della sostenibilità di Farfetch. “New Guards è una delle poche squadre che possiedono il DNA necessario per dare vita a questo incrocio tra lusso e sport. Reebok ha un heritage incredibile e ABG ha una visione straordinaria per il suo futuro, lavorando con NGG per ridare vita a questo marchio iconico. Crediamo che la partnership creerà anche un notevole buzz e un importante traffico organico nel nostro marketplace, dove i clienti di tutto il mondo potranno sperimentare alcune delle collaborazioni più entusiasmanti del futuro”.
Una sfida davvero significativa per NGG, che va a muoversi in un mercato che non conosce. Nel 2020, la zona EMEA (Europa, Medio Oriente, Africa) ha rappresentato oltre il 45% del fatturato di Reebok. Secondo i risultati pubblicati dal gruppo Adidas, Reebok ha registrato un giro d’affari di 1,4 miliardi di euro con un margine lordo del 44,8% e una perdita operativa netta di 38 milioni. Il marchio di Boston ha realizzato 636 milioni di vendite nell’area EMEA, 397 milioni nel Nord America, 86 in Cina, 162 nel resto dell'Asia-Pacifico e 125 milioni in America Latina.
Resta da vedere se, sotto la direzione di ABG, Reebok manterrà il suo posizionamento con, da un lato, una componente sportiva orientata al training-running e, dall'altro, una componente lifestyle, denominata Classics, che gioca tra “franchise” storici e prodotti nuovi. Le prime creazioni dei team stilistici di NGG dovrebbero tracciare questi contorni... e saranno sicuramente osservate sotto una lente d'ingrandimento bella grossa.
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