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Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
13 dic 2021
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A|X Armani Exchange innesta il turbo in occasione dei suoi 30 anni

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
13 dic 2021

Da quando il gruppo Giorgio Armani ha riorganizzato la propria offerta, ormai cinque anni fa, ha notevolmente accelerato lo sviluppo di A|X Armani Exchange in Europa. Mentre questa linea mista dallo stile giovane e urbano festeggia i suoi trent'anni, la label annuncia anche tre importanti inaugurazioni in Germania, Olanda e Italia, e moltiplica le iniziative per aumentare la sua visibilità tra i giovani attraverso progetti originali, come la partnership con la radio online NTS, oppure il grande casting pubblico che ha organizzato venerdì scorso per reclutare il team del suo primo flagship store a Milano.

Due look della collezione per l'anniversario - A|X Armani Exchange


Con il suo riposizionamento che ha preso il via nel 2017, l’etichetta più commerciale del gruppo italiano (lanciata nel 1991 attraverso una prima boutique nel quartiere Soho di New York, originariamente in un segmento “fast fashion” e distribuita esclusivamente sui mercati americani e asiatici) ha dato il via al suo dispiegamento in Europa. Oggi è distribuita in tutto il mondo attraverso 2.850 rivenditori e negozi multimarca e 347 boutique monomarca e shop-in-shop, ci precisa il gruppo.
 
In Europa, la linea negli ultimi anni si è installata principalmente nei centri commerciali e nei grandi magazzini. In Francia, ad esempio, ha solo tre indirizzi: uno ai Printemps di Lille, gli altri due in centri commerciali alla periferia di Parigi (Rosny-sous-Bois e La Défense). Attualmente conta solo pochi negozi su strada. A parte alcuni store in piccoli centri di provincia in Italia, nel 2018 ha inaugurato un punto vendita ad Anversa e due settimane fa un altro a Colonia, in Germania.

Nel 2022 A|X Armani Exchange approderà ad Amsterdam e, come annunciato, a Milano. L'ubicazione di questa importante apertura in Italia non è stata resa nota. Sappiamo solo che l'inaugurazione è prevista per febbraio. Per reclutare i suoi team di vendita, il marchio ha lanciato a novembre una campagna pubblicitaria insolita – fotografata da Alex Nawrocky e diffusa tramite social network e manifesti – nella quale un mosaico di ritratti di giovani con ciascuno il proprio stile proclama “I need you” (“Ho bisogno di te”).
 
Il tema principale ruota attorno all'inclusività. Il brand cerca di coinvolgere il maggior numero di giovani, che verranno selezionati per il loro atteggiamento “spontaneo, fresco, ironico, serio o irriverente, in cui tutti possono identificarsi”, indica in un comunicato. Per candidarsi, se non si è partecipato direttamente venerdì al casting pubblico organizzato dall'etichetta nel suo teatro milanese di Via Bergognone, basta compilare un form online.
 
Per celebrare il suo 30° anniversario, A|X Armani Exchange ha lanciato un'altra importante operazione di seduzione rivolta ai consumatori più giovani: non solo ha prodotto una speciale capsule collection, ma ha anche collaborato con NTS, una stazione radio online indipendente con sede a Londra, invitando musicisti e DJ locali a creare ciascuno un mix unico che celebri gli anni Novanta, la dance e la musica elettronica. I mix verranno poi trasmessi nei suoi negozi in tutto il mondo.

La campagna per il reclutamento per il futuro negozio di Milano - A|X Armani Exchange


Queste iniziative si inseriscono nella strategia di riposizionamento in termini di offerta e immagine di questo brand, ormai definito “giovane e accessibile”, e non più di “fast fashion”. Per realizzare tale progetto, il gruppo aveva ripreso il controllo al 100%, nel 2014, di A|X Armani Exchange, fino a quel momento gestito da una joint venture con vari partner che ne assicuravano la produzione e la distribuzione su licenza.
 
Ciò ha permesso al gruppo di moda di rivedere la distribuzione di A|X Armani Exchange e soprattutto di svilupparne l’offerta. In origine composta principalmente da t-shirt, jeans e polo, la linea negli ultimi anni ha ampliato le gamme, rafforzando in particolare la parte denim, lo sportswear, l’abbigliamento street e informale. Inoltre ha esteso l'universo degli accessori con orologi, occhiali, borse, scarpe e cinture. Infine, c'è una proposta sostenibile con pezzi eco-concepiti. La collezione attualmente nei negozi per l'Autunno-Inverno 2021/22 è composta da 90 silhouette da donna e altrettante da uomo. Le magliette si vendono a 50 euro, gli sewater a 110-130 euro e i pantaloni a 120-135.
 
E per quanto riguarda l'immagine? Nel comunicato dedicato al reclutamento per il flagship di Milano, il gruppo ha presentato con queste parole la nuova filosofia della sua linea più economica in termini di prezzi: “Lo spirito inclusivo e metropolitano anima tutte le attività del brand, comunicando un messaggio chiaro: A|X è lo spazio e lo stato d'animo che permette a chiunque di essere sé stesso”. Un marchio cool ed enfatico rispetto ai desideri dei giovani d’oggi.

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