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A causa dell’estate caldissima, Superdry pubblica un profit warning

Versione italiana di
Gianluca Bolelli
Pubblicato il
today 15 ott 2018
Tempo di lettura
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Superdry ha dichiarato che la canicola registratasi la scorsa estate e il basso numero di giorni più freddi registrati in settembre andranno ad intaccare i suoi risultati economici per circa 10 milioni di sterline (11,35 milioni di euro). Dato che Superdry realizza abitualmente fino al 75% del proprio utile annuo nel secondo semestre, si può concludere che il brand costruisce il proprio giro d’affari sui prodotti invernali. Un’estate lunga ed estremamente calda, seguita da un autunno mite, non possono quindi determinare altro se non un effetto negativo.

Superdry


Diamo un'occhiata ai dettagli di questo “avvertimento sugli utili” comunicato lunedì. Ormai, per il primo semestre Superdry si aspetta che i ricavi dei suoi marchi crescano a una cifra sola. Anche il fatturato realizzato attraverso i canali dell’e-commerce aumenterà solo a cifra singola, anche se sui siti di proprietà diretta il gruppo dovrebbe registrare una crescita a due cifre. Il commercio all’ingrosso di Superdry dovrebbe salire anche in questo caso di una cifra percentuale (sia per il semestre che per l'intero esercizio). Fatto più fastidioso: i suoi negozi subiranno un calo compreso tra l'1% e il 5%. E tutto ciò dovrebbe tradursi in profitti annuali inferiori alle aspettative iniziali.
 
Cosa non ha funzionato? “In un contesto di calo della fiducia dei consumatori nei suoi mercati chiave”, “due fattori specifici” hanno pesato in modo particolare, secondo la società. “L'estate e l'autunno sono stati caratterizzati da temperature insolitamente calde nel Regno Unito e nell’Europa continentale, oltre che sulla costa Ovest degli Stati Uniti. Queste condizioni si sono prolungate in settembre e nella prima quindicina di ottobre, condizionando fortemente la richiesta dei prodotti della collezione autunno-inverno, in particolare le felpe e le giacche, che rappresentano circa il 45% delle vendite annuali. L'effetto negativo delle condizioni meteorologiche del primo semestre, combinato con le sfide che alcuni partner commerciali di Superdry hanno dovuto affrontare, dovrebbe avere un impatto negativo sugli utili”.

Diversificazione
 
Ciò ha influito sul valore delle azioni societarie, che è sceso di oltre il 20% lunedì all'apertura delle contrattazioni borsistiche. Ma l’azienda non se ne sta con le mani in mano: si trova già al quinto mese del suo programma a 18 mesi che punta sulla diversificazione e l’innovazione dei prodotti, nell’intento di “ampliare l'offerta e rimediare alla sua dipendenza da certe categorie di prodotti”.
 
Si tratta soprattutto di accelerare l’espansione di Superdry nelle categorie “a partecipazione più bassa”, come abiti, gonne, top femminili e jeans, ed estenderla a nuovi segmenti di mercato, come gli articoli d’alta gamma, quelli sportivi e su licenza. E Superdry “continua a mantenere la sua forza di penetrazione nei propri segmenti principali (felpe, giacche e magliette), concentrandosi su innovazioni più mirate”.
 
Ma il tempo atmosferico non è l'unico problema: anche i tassi di cambio hanno avuto un impatto negativo, con i corrispondenti meccanismi di copertura che non hanno offerto il grado di protezione atteso. “Ciò comporterà costi di cambio aggiuntivi per circa 8 milioni di sterline, distribuiti uniformemente nel corso dell’esercizio”.

Superdry


Ci sono speranze per il secondo semestre? Al momento non è chiaro, e dipenderà molto dalle condizioni meteorologiche e da altre contingenze esterne. Ma il marchio britannico è stato incoraggiato “dal ridotto numero di giorni più freddi a settembre, nei quali ha ottenuto una buona performance rispetto all'anno precedente, soprattutto nelle categorie di prodotti invernali, grazie all'incremento del numero di presenze nei suoi negozi”.
 
Ma Superdry non si aspetta che avvenga presto un ritorno alla normalità. “I comportamenti dei consumatori cambiano sempre più velocemente in tutto il mondo: Superdry continua ad investire in modo da stimolare ulteriormente la propria crescita”, ha dichiarato l’azienda.
 
Per il CEO aziendale, Euan Sutherland, Superdry possiede “una forte immagine di marca, con significative opportunità di crescita, supportate da solide capacità operative; comunque non siamo al riparo dalle difficoltà poste da questa insolita ondata di caldo”. “Siamo ben preparati per il periodo delle festività natalizie, ma il secondo semestre dell’esercizio 2019 presenta una pari percentuale di rischi e opportunità”.

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