'Altagamma Retail Evolution', Exane BNP Paribas: il lusso diventa retailer e cresce sul web

I brand del lusso "si sono trasformati progressivamente in retailer", ossia gruppi con negozi diretti, e si sviluppano sempre di più su Internet. E' questo in sintesi quanto emerge dalla ricerca 'Altagamma Retail Evolution' realizzata da Exane BNP Paribas, presentata durante il convegno 'Altagamma Consumer and Retail Insight'.

Siti rinnovati, app per dispositivi mobili, integrazione fra retail ed e-commerce: le griffe del lusso puntano sempre più a sedurre il consumatore digitale perfezionando le proprie strategie di marketing online. Tra ottobre 2014 e gennaio 2015 le performance digitali dei 28 brand del lusso presi in considerazione dalla ricerca sono cresciute complessivamente dell'8%.

Negli ultimi anni, secondo lo studio, Hermes e Richemont hanno avuto le performance migliori delle vendite dei negozi, mentre Burberry, Ferragamo e Moncler sono le marche con un maggiore potenziale di sviluppo.

Per quanto riguarda il Web, "migliorano tra i top player del lusso le performance legate all'esperienza digitale che il consumatore fa del brand", spiega Luca Solca, managing director di Exane BNP Paribas, presentando una ricerca condotta con Contactlab. Da qui si rileva che nell'ultimo trimestre 2014 si è registrata una crescita complessiva dell'8% delle performance digitali dei 28 brand del lusso mappati.

I maggiori progressi nelle performance digitali sono di Gucci, Cartier, Bulgari, Saint Laurent, Brunello Cucinelli, Michael Kors seguiti da Ralph Lauren, Tory Burch, Tiffany e Zegna.

Fra i punti chiave del cosiddetto "digital engagement" c'è l'attenzione alla possibilità di comprare online e alla fruibilità del sito internet. Un brand su 4 l'ha rinnovato e per 26 su 28 è disponibile la versione mobile, che offre un'esperienza di navigazione ottimale sia da smartphone, sia da tablet. Un'accortezza ormai imprescindibile, visto che i consumatori si dichiarano sempre più a loro agio nel comprare da dispositivi mobili, anche se si tratta di acquisti importanti, da centinaia o migliaia di euro, e non semplicemente del biglietto del cinema o della ricarica per il telefono.

Lo stesso vale per l'email, strumento privilegiato di contatto e fidelizzazione del cliente: un'altra rilevazione di ContactLab, che analizza periodicamente i dati di spedito provenienti dalla sua piattaforma, rivela che su un campione di riferimento di oltre 1 miliardo e mezzo di email inviate, il 38% delle aperture avviene su mobile. E l'usanza è in costante ascesa, destinata a radicarsi sempre di più. Segnali di crescita (+7% rispetto alle precedenti rilevazioni) anche nelle performance dei brand in termini di esperienza cross-canale di acquisto. Tradotto, significa che i confini fra acquisto online e in negozio diventano sempre più fluidi. C'è chi, ad esempio, dà la possibilità di acquistare online e ritirare in negozio, magari localizzando il punto vendita più vicino a casa; oppure chi consente al consumatore di controllare online la reale disponibilità dei prodotti in negozio (sebbene non sempre gli stessi servizi siano disponibili omogeneamente in tutti i paesi in cui il marchio è presente).

La ricerca è stata presentata a Milano al convegno di Altagamma 'Consumer and Retail Insight 2015', in cui si è discusso delle tendenze che definiscono il mercato del lusso globale. Analizzando oltre 10 mila consumatori "top spender" del lusso in dieci paesi chiave, la Fondazione Altagamma e The Boston Consulting Group hanno individuato alcune direttrici fondamentali, fra cui il "Made in" come irrinunciabile punto di forza, l'abitudine di acquistare fuori dal proprio paese, l'attenzione crescente alla sostenibilità. In crescita inarrestabile il ruolo del digitale, passato dall'influenzare lo scorso anno circa il 50% degli acquisti di prodotti di lusso a ben il 62% nel 2014. I confini tra digitale e fisico sono sempre più labili e il puro canale fisico - il negozio - smette di essere il primo canale per le vendite: si continua a comprare nelle boutique fisiche, cioè, ma solo dopo un'accurata ricerca online. L'e-commerce puro pesa ad oggi l'8% degli acquisti (in crescita di un punto percentuale rispetto al 2013), fatti sui siti dei brand, prima che sulle piattaforme generaliste. Dati che spiegano - e allo stesso tempo incoraggiano - l'impegno dei brand in campo digitale. Come sintetizza Massimo Fubini, Ceo di ContactLab, "il mercato del lusso si sta facendo sempre più competitivo e nessuno può permettersi di restare indietro".