Xavier Clergerie (Who's Next): "Al Bread non si vedeva più il prodotto, ma solamente il marketing"

Xavier Clergerie non è stato sorpreso dal crollo del Bread&Butter, anche se non si aspettava che avvenisse così rapidamente. Per il cofondatore del Who’s Next, un destino simile interesserà prima o poi tutti i saloni, soprattutto nel settore del jeans, che si basano solo sul marketing.

FashionMag.com: Come analizza la scomparsa del Bread&Butter?
 
Xavier Clergerie: Il fatto non mi ha sorpreso, salvo forse per la rapidità con la quale si è verificato. Prima del Bread&Butter, avevano già chiuso in particolare la fiera francese dell'abbigliamento maschile, il Sehm, dotata di un grosso settore jeans sportswear, l'Interjeans di Colonia, il Glissexpo. Si trattava di manifestazioni che si basavano essenzialmente sui brand con una forte dimensione marketing. Ed è proprio il marketing che i marchi di denim hanno messo in primo piano al Bread&Butter, avvalendosi di grandi stand chiusi, tantissima attenzione all'arredamento degli stessi, alla maniera di un G-Star, per esempio.
 
FM: Perché questo rappresenta un problema? Non è proprio questa dimensione che ha fatto il successo del Bread?
 
XC: Naturalmente, questo tipo di strategia ha attirato molte attenzioni. Tanto più che il suo risultato era spettacolare. Ma bisogna tornare a ciò che un salone deve essere. Il marketing va bene, non lo condanno certamente, ma da solo non può durare. Sostanzialmente i visitatori vengono a vedere i prodotti. Ora, in un salone come il Bread, i prodotti non si vedevano più. Da WSN, lo avevamo già capito. Saremmo potuti scomparire anche noi se a un certo momento non ci fossimo concentrati sui prodotti. Inoltre, Première Classe ci ha aiutato, perché questo salone si basa principalmente sul prodotto. I marchi non hanno in questo settore il peso dei marchi di jeans. E' un posizionamento che ci ha portato per esempio a imporre dei piccoli stand abbastanza uniformi, in modo che il visitatore sia immediatamente attratto dal prodotto. Questo è particolarmente vero se consideriamo che il settore femminile, sul quale sono essenzialmente posizionate le nostre manifestazioni, si focalizza più sul prodotto che sul marketing. E poi naturalmente, bisogna anche tenere conto della crisi, che ha portato molti brand a interrogarsi sul reale interesse di venire al Bread, dal momento in cui non prendevano ordini sui loro stand. Infine, insisto su questo fatto: i marchi fanno marketing tutto l'anno. Non hanno bisogno di una fiera per questo. In compenso, presentano periodicamente delle collezioni e i saloni sono uno degli strumenti migliori per poterle mostrare e presentare.
 
FM: Pensa che il Who’s Next trarrà vantaggio dalla chiusura del Bread & Butter, soprattutto per l'arrivo di nuovi marchi?
 
XC: Non proprio. E per molte ragioni. Certo, il Bread&Butter aveva una vera dimensione internazionale in termini d'immagine, ma i suoi visitatori non lo erano realmente. Infatti, molti dei marchi del Bread si sono trasferiti negli altri saloni berlinesi: Premium, Panorama. Bisogna specificare che Berlino ha prima di tutto e più che altro una risonanza regionale. Per la Germania, gli altri Paesi tedescofoni e l'area d'influenza di questi all'interno dell’Europa dell’Est.

Jean-Paul Leroy (Versione italiana di Gianluca Bolelli)