The North Face punta sullo “urban style” per continuare a crescere

Di

Olivier Guyot

Versione italiana di
Laura Galbiati

Pubblicato il
19 apr 2017

Negli ultimi 5 anni, The North Face, brand del gruppo VF Corp, ha registrato una crescita media annuale del suo fatturato di circa il 6%, passando da 1,9 miliardi di dollari nel 2012 a 2,3 miliardi nell’ultimo esercizio fiscale. Una crescita dovuta a una migliore penetrazione del suo settore storico, l’outdoor, ma anche allo sviluppo di una strategia più “urbana”, che ha visto l’apertura di negozi monomarca nelle grandi città.

Un successo che spinge il gruppo americano a puntare ancor più in alto e a prevedere una crescita annuale tra il 6% e l’8% e il raggiungimento dei 3 miliardi di dollari di fatturato entro il 2021. Per ottenere tali risultati, il brand, che da qualche mese conta su una nuova organizzazione che ha visto Arne Arens, ex responsabile dell’Europa, prendere le redini delle Americhe e Kath Smith succedergli nel Vecchio Continente, intende continuare ad attirare nuovi clienti.

The Norh Face ha quindi segmentato la sua offerta su quattro linee (Mountain Sports, Mountain Lifestyle, Urban Exploration e Mountain Athletics), che dovrebbero permettere al marchio di affinare il suo rapporto con i consumatori e di avere una maggiore presenza nei negozi nell’arco di tutto l’anno.

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Mountain Sports, la linea dedicata agli sportivi outdoor più esperti e quindi a store specializzati, rappresenta oggi il 61% del fatturato. Questa nicchia dovrebbe veder crescere le proprie vendite dal 4% al 6% nei prossimi 5 anni, anche se la rete distributiva, soprattutto negli Stati Uniti, ha qualche problema. The North Face punta a crescere in questo comparto attraverso nuovi prodotti, tra cui una nuova linea che sarà lanciata il prossimo inverno e l’ultimo isolante sintentico traspirante Ventrix.

L’innovazione e il design saranno dunque le chiavi per crescere. “Con Mountain Sports siamo su un mercato globale che vale 22 miliardi di dollari. È il nostro asse maggiore, ma abbiamo ancora molte opportunità”, ha spiegato Arne Arens. “Un terzo di questo mercato è costituito dalle calzature, che per noi pesano solo per il 10% sul fatturato”.

L’espansione, dunque, sarà sulle categorie di prodotti, ma anche geografica. “La Cina ospiterà le Olimpiadi invernali nel 2022 e il Presidente Xi Jinping ha dichiarato che ciò ispirerà 300 milioni di nuovi praticanti di sport invernali”, ha dichiarato Steve Rendle (Direttore Generale del gruppo) in occasione dell’ultima assemblea generale di VF Corp. “Non ci sono brand migliori di The North Face e Vans per aiutare questi consumatori a debuttare in tali sport”.

Concretamente, Mountain Sports al termine del piano cinquennale dovrebbe rappresentare il 56% del giro d’affari. The North Face punta su una crescita annuale tra l’11% e il 13% di Mountain Athletics, la sua categoria “training”, lanciata nel 2015 su un mercato globale stimato a 63 miliardi di dollari, che beneficia del trend athleisure e che sarà rinforzata quest’anno con l’integrazione dei prodotti del brand di fitness Lucy, che VF ha deciso di chiudere. Tali prodotti rappresenteranno il 9% delle vendite nel 2021, contro il 7% di oggi.

Da parte sua, Mountain Lifestyle dovrebbe permettere al brand di entrare in negozi più generalisti, con una crescita prevista tra l’8% e il 10% annui per i prossimi 5 anni, arrivando a rappresentare un quinto del fatturato.

Infine, Urban Exploration, la linea moda, punta su una crescita tra il 9% e l’11% e arriverà a pesare per il 15% sul fatturato nel 2021, contro il 13% di oggi, su un mercato del valore di 72 miliardi di dollari. The North Face ha già aperto delle boutique dedicate a questa linea in Cina e a Hong Kong, definendole le più redditizie tra i suoi monomarca. “Vediamo l’opportunità di aprire in Asia 100 negozi da qui al 2021”, ha precisato Arne Arens. “Non solo in Cina, ma anche in Malesia, a Singapore e Taïwan”.

A livello globale, The North Face potrebbe anche inaugurare degli store Mountain Athletics o Mountain Lifestyle in quartieri mirati delle grandi città, parallelamente alla sua rete Mountain Sports.
 
Tra le ambizioni del brand c’è anche quella di crescere tra l’8% e il 10% nell’Asia-Pacifico e dal 7% al 9% in Europa e nelle Americhe, esclusi gli Stati Uniti, dove la crescita dovrebbe essere più limitata, tra il 4% e il 6%.
L’azienda continua inoltre a investire sul digitale e sull’analisi dei dati, stimando che le vendite online dirette dovrebbero raggiungere il 16% del fatturato.

Versione italiana di Laura Galbiati