Sweet Years rischiava il tramonto ma resiste, e oggi guarda all'estero

Rischiava il tramonto, ma ha trovato le chiavi per restare a galla e ora viene rilanciato con forza. Sweet Years, al secolo il marchio con il cuore di Bobo Vieri e Paolo Maldini, oggi guidato dall'AD Mauro Russo, ha affrontato la crisi del 2008 e i cambiamenti del mercato con grande rapidità e oggi si trova ad affrontare la sfida dei mercati internazionali. A curare licenze e internazionalizzazione Fabio Renzetti, che racconta gli ingredienti del rilancio.

"Su un progetto come quello di Sweet Years il dato più emblematico è quello dell'età, quello che ne racconta meglio il successo. Nasce nel 2003 e dunque oggi ha 13 anni. Per marchi di quel tipo, e ce ne sono una squadra nati sul modello della celebrities, del tronista, del logo forte, (come Guru per esempio, o Baci e Abbracci che sono nati tutti insieme) Sweet Years è il solo che resta. Anche altri, ma non sono più il marchio che furono" spiega Renzetti.

"Sweet Years nasce con le stesse persone di oggi, Bobo Vieri e Paolo Maldini e con loro, tra gli altri, il parrucchiere di Vieri - perché l'idea gli venne proprio mentre tagliava i capelli. Questo per chiarire che si tratta delle stesse persone che sono ancora lì, in una storia di calciatori e di amicizia".

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Oggi per il brand "sta crescendo l'estero che, nella strategia del marchio, deve contare sempre di più. Per troppi anni Sweet Years ha guardato troppo al mercato interno, come anche per alcuni giganti del resto, e poi è successo quello che è successo nel 2008: lì è iniziata la vera crisi dei consumi. Oggi Sweet Years ha avviato un piano importante di internazionalizzazione e crede fortemente che questo debba avvenire con le licenze produttive e distributive. Del resto, il modello di business è abbastanza unico, grazie anche alle componenti di successo che sono il logo (cuore a tatuaggio, disemantizzato e dunque usato anche dagli uomini), i campioni che non lo sono più in campo, ma lo sono nella vita e per gli asiatici vere e proprie leggende viventi. Insomma, elementi che facilitano la vita di un logo".

Ad oggi, chiarisce Renzetti, "il mercato interno conta ancora l'80% con un fatturato indotto di 30 mln euro. Il marchio ha subito dei riposizionamenti, perché, essendo ancora giovane nel 2008, non poteva più stare nel posizionamento prezzo di un tempo. Doveva subito scalare. La sua fortuna è che è scalato per primo e con grande velocità. E' stato il primo a capire che una t-shirt non poteva essere vendita a 41 euro ma doveva essere tra i 26 e i 30. E così ha cambiato tutti i licenziatari".

Oggi Sweet Years non veste più i volti di Maldini e Vieri, che sono diventati ambassador nel mondo, ma di Cecilia Rodriguez e Francesco Monte. "E' stato difficile come passaggio, quello da due testimonial ad altri: abbiamo vissuto una transizione in cui abbiamo prima investito sul marchio, poi su altri volti. Il target è quello scolare, dai 14 ai 26 anni, idealmente. Poi ci sono gli affezionati, visto che Sweet Years è stato un fenomeno molto popolare."