11 giu 2014
Shanghai e New York: ecco i brand più amati
11 giu 2014
ContactLab, market leader in Italia nel campo del digital direct marketing e presente anche quest’anno al 6° Luxury Summit organizzato da Il Sole 24ORE Eventi, ha presentat la classifica completa dei 14 brand del luxury fashion più ricordati dagli abitanti di Shanghai e New York, frutto dell’analisi del suo Luxury Digital Behaviour Study di recente pubblicazione.
Se interrogati sui brand che vengono loro in mente in tema di lusso, ai primi tre posti gli abitanti di Shanghai citano Louis Vuitton, seguito da Chanel e da Gucci. A New York Gucci è il più citato spontaneamente, seguito da Coach e da Vuitton. Tra i nomi che ricorrono troviamo anche Prada, Hermès e Dior, ma in posizioni diverse a seconda che ci si trovi in Cina o in USA. In generale i newyorkesi mostrano una conoscenza più raffinata e una maggiore sensibilità nei confronti dei marchi premium, mentre la conoscenza spontanea degli abitanti di Shanghai si concentra su pochi brand famosi nell’immaginario collettivo. Nella top ten di entrambe le città troviamo Armani, Ferragamo, Bottega Veneta ma anche Yves Saint Laurent e Miu Miu, tanto per citarne alcuni (Fig. 1).
Il Luxury Digital Behaviour Study è un’indagine annuale a pagamento effettuata su un campione rappresentativo di circa 1000 residenti in due mercati particolarmente evoluti e competitivi, le aree metropolitane di Shanghai e New York, che ha coinvolto individui di età compresa tra i 25 e i 54 anni. Il progetto di ricerca è stato poi ulteriormente rielaborato da Exane BNP Paribas, che ne ha analizzato e commentato le le principali evidenze soffermandosi in particolare sui comportamenti degli acquirenti dei beni di lusso residenti a Shanghai.
Gli intervistati del Sol Levante infatti confermano il loro amore per i beni di lusso, spendendo cifre molto più alte rispetto agli intervistati nella città di New York. Questo vale sia per chi ha un reddito equivalente al corrispettivo gruppo di intervistati americani sia per quelli con un reddito inferiore. Emerge anche che i cinesi spendono in generale molto di più dei consumatori occidentali, Europei inclusi. Secondo la rilevazione di Exane in Cina è stato speso quasi (0,91%) un punto di PIL per acquisti nel settore del lusso (Fig. 2).
Negli scorsi 12 mesi, rispetto agli utenti residenti a New York, i consumatori Shanghainesi hanno speso più di una volta e mezzo per per l’abbigliamento di lusso (1.5x) e per le scarpe (1.4x), e oltre il doppio (2.3x) per acquistare borse firmate. In più dichiarano di voler spendere ancora più soldi in futuro per l’acquisto di beni di lusso: dichiarano infatti che andranno a spendere +74% sul prossimo vestito di lusso, +4% sulle scarpe e il 27% in più sulle borse nonostante le cifre già molto alte spese per questo genere di beni di consumo. I newyorkesi non sembrano essere da meno: dichiarano infatti che spenderanno il 55% in più sull’abbigliamento, il 5% sulle scarpe e il 48% sulle borse; restano comunque indietro rispetto ai cinesi se consideriamo la previsione di spesa assoluta.
Per quanto riguarda le abitudini di consumo, sia i cinesi che gli americani confermano la loro propensione al digitale: tanto a Shanghai quanto a New York almeno il 20% dei consumatori acquistano tramite negozi online monomarca o multibrand specializzati. Un terzo dei consumatori intervistati nella città cinese acquistano in modalità cross-canale, acquistando sia online che offline (Fig. 3). Da qui un ulteriore assunto che riguarda l’importanza per i merchant di operare in un contesto di business omnicanale.
Ci sono forti similitudini tra Shanghai e NYC anche nella scelta delle fonti di informazione pre-acquisto: sul podio per gli abitanti di entrambe le città troviamo la navigazione sul web (il sito del brand resta la fonte preferita per circa l’80% dei consumatori), le comunicazioni inviate via email dai brand e il punto vendita, utilizzato come punto di riferimento per raccogliere informazioni su un prodotto o servizio.
In particolare un utente su 3, tanto a NYC (35%) quanto a Shanghai (31%), dichiara di essersi informato tramite le comunicazioni inviate dai brand via email. Da sapere anche che circa la metà tra coloro che si recano in boutique per acquistare un luxury good hanno ricevuto e aperto un messaggio di digital direct marketing inviato dal marchio o dal rivenditore: risulta quindi determinante l’influenza del canale email sugli acquisti in negozio e non solo su quelli online.
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