Reportage: la macchina onnipotente di Inditex funziona ancora come un orologio

Pochi edifici sono rimasti in piedi nell’estate del 1943. Dopo l’arresto di Mussolini, Milano è diventata il bersaglio dei bombardamenti degli Alleati. A qualche metro da Piazza Duomo, uno dei pochi superstiti: il cinema Astra, costruito due anni prima per resistere agli attacchi militari. Oggi, la sala di proiezione situata al numero 11 di Corso Vittorio Emanuele, gestita all’epoca dalla Metro Goldwin Mayer, ospita un enorme store Zara di 3.500 metri quadrati, che rende omaggio al suo passato cinematografico. Da Fellini a Visconti, passando per Rossellini, l’intento dei cineasti neorealisti si percepisce ancora: rispecchiare la realtà socio-economica del momento, come la fotografia di un istante che cambia tutto, come in Blow Up di Antonioni, la cui anteprima ha avuto luogo proprio all’Astra. Oggi, il colosso galiziano mantiene viva l’ossessione dei grandi registi italiani: da Inditex, il cui fatturato è cresciuto del 3% a 12,025 miliardi di euro nel primo trimestre, tutto deve consentire di rispondere alle esigenze del nostro tempo. E nel dizionario di Amancio Ortega, il tempo è denaro.

Pablo Isla, Presidente di Inditex, alla presentazione di Zara Vittorio Emanuele - Inditex

Pablo Isla, l’uomo tranquillo dietro al successo di Inditex
 
Milano, 5 settembre. Un’imponente facciata di Corso Vittorio Emanuele, l’arteria commerciale milanese che collega il maestoso Duomo a Piazza San Babila, è allestita con luci hollywoodiane che compongo la scritta “Cinema Zara”. A pochi metri, un cinema all’aperto proietta dei classici del cinema italiano. Mancano solo 24 ore alla riapertura dell’emblematica boutique della figlia maggiore di Inditex, inaugurata nel 2002 dal gruppo Percassi. Sedici anni più tardi, la joint venture con il partner italiano, che controllava il 49%, appartiene al passato e Inditex possiede ormai 392 negozi nel nostro Paese, di cui 100 del suo brand principale.
 
Ignorando il glamour cinematografico che avvolge la rinnovata location di Inditex nel Quadrilatero della moda, il Presidente del gruppo spagnolo si trovava nel vicino negozio Zara Uomo, davanti a circa 80 invitati. Secondo la classifica 2017 del Harvard Business Review, il manager detiene il titolo di miglior CEO del mondo. Ma Pablo Isla è prima di tutto un uomo discreto. L’evento milanese, con tanto di tappeto rosso, è un’eccezione nella sua agenda. Nonostante abbia aperto più di un negozio al giorno dal suo arrivo nel gruppo (più di 4.000 in una decina d’anni), non partecipa mai alle inaugurazioni, ma preferisce presentarsi nei negozi un po’ più tardi, per dar loro un vero impulso. Nel suo abito blu, camicia bianca senza cravatta e occhiali in corno, l’uomo alla guida del colosso di Amancio Ortega dal 2011 ha la voce ferma mentre pronuncia un discorso perfetto per celebrare la riapertura e definire gli asset di crescita fino al 2020, anno chiave per il gruppo.
 
L'esterno del flagship milanese di Zara, al numero 11 di Corso Vittorio Emanuele - Inditex

Apparentemente indifferente alle valutazioni degli analisti di Morgan Stanley, che hanno rimesso in discussione il suo modello economico qualche giorno fa, con un calo del 5% del suo valore, il manager parla di eco-responsabilità e del progetto RFID. E quando il pubblico non si aspetta altre novità, Pablo Isla sgancia la bomba che scuoterà le fondamenta dei competitor nei giorni successivi: “Tutti i marchi di Inditex saranno acquistabili online in tutto il mondo nel 2020, indipendentemente dalla presenza di negozi fisici sul mercato”. Pablo Isla si rivolge quindi ai media presenti, senza deviare dal suo discorso. Al suo fianco, il Direttore della Comunicazione del gruppo, Jesús Echevarría, controlla le informazioni. “Non ci sono ulteriori dettagli per il momento”, dicono. I giornalisti hanno già il loro titolo. E Inditex continua a controllare il tempo e l’agenda mediatica.
 
L’ambizione “worldwide” di Inditex
 
Un lampadario in vetro di Murano risplende nella hall, dove una doppia scalinata a ferro di cavallo consente di accedere alle diverse aree donna e bambino, impreziosite da marmo italiano nei toni “Breccia Aurora” e “Rosso Verona”. È il nuovo Zara Vittorio Emanuele, concepito dallo studio di architettura di Elsa Urquijo. Un edificio maestoso che sottolinea la capacità di Inditex di integrare i suoi punti vendita in spazi architettonici classici, rispettando il più possibile la loro storia e tradizione. Un “packaging” di lusso che nasconde il vero obiettivo dei prossimi progetti di Zara: l’integrazione del canale fisico con il network online. L’acquisto del futuro, come lo definiscono loro.
 
Il progetto viene spiegato da due rappresentati della società estone specializzata in tecnologia e logistica Cleveron, fieri di presentare il punto di raccolta automatizzato che hanno sviluppato per Zara. “È sufficiente selezionare questa opzione al momento dell’acquisto online, poi recarsi al punto di raccolta e scansionare il codice QR o inserire il codice inviato via email per ricevere il proprio acquisto in pochi secondi”, spiegano. Un assistente fa la parte del cliente per la dimostrazione. Come per magia, lo schermo si apre per la consegna del pacco, come un distributore automatico. E il pubblico presente convalida la performance del nuovo sistema, che gestisce fino a 900 ordini simultaneamente, attivo ad oggi solo nei negozi di Stratford (Londra) e Marineda (La Coruña).
 
L'imponente scalinata che presidia l'ingresso del nuovo Zara - Inditex

Il mattino di giovedì 6 settembre, il giorno X, i responsabili dei diversi reparti di Zara diventano le guide di un’ultima visita prima dell’inaugurazione.
 
“È un negozio unico”, ha dichiarato Pablo Isla il pomeriggio precedente. “Un benchmark nel nostro modello caratteristico di integrazione tra negozi fisici e online”. L’e-commerce occupa una posto centrale nella nuova area “online”, situata al secondo piano del flagship milanese. Qui, i clienti possono accedere a una selezione delle ultime offerte del marchio e acquistarle sul Web. Un’iniziativa che mira a intensificare l’esperienza di acquisto, con un negozio digitale che propone un acquisto semplice, mantenendo al contempo la possibilità di vedere e toccare i vestiti. Inoltre, l’area consente di lavorare con uno stock integrato e di limitare il volume di abiti riservati alla vendita, trasformando il negozio in una piattaforma logistica su piccola scala, con ordini gestiti e inviati dal punto vendita. Attualmente, questo modello è già implementato in 25 dei 48 mercati sui quali Inditex è fisicamente presente; il 12% del giro d’affari totale è generato online e circa il 30% degli ordini sono ritirati nei negozi. Nel secondo trimestre del 2018, il gruppo ha accelerato la chiusura delle boutique, arrivando a 7.422 punti vendita. Una strategia di ridefinizione del proprio network coerente con i suoi obiettivi omnichannel. Per ottenere quale risultato? Ridurre i ritardi e offrire al cliente quello che vuole, quando lo vuole.
 
“Verifichiamo tutti i nostri prodotti, le vendite, i resi…in tempo reale”, ha dichiarato, soddisfatta, una dei capi prodotto che lavora all’interno del gruppo ad Arteixo. Lì, non perdono di vista i dati. E meno ancora quelli legati al commercio elettronico. Un enorme muro presidia lo spazio del team online, sul quale appaiono i dati di Google Analytics in tempo reale, che hanno segnato un nuovo record con 249.000 ordini gestiti in un’ora in occasione del Balck Friday 2017. “Analizziamo tutti i dati per reagire il prima possibile”, ha aggiunto. Per raggiungere questo obiettivo, Inditex lo scorso anno avrebbe investito 1,5 miliardi di euro nella riorganizzazione della sua distribuzione e nello sviluppo tecnologico. Un lavoro che porta i suoi frutti attraverso l’implementazione del RFID (l’identificazione dei vestiti via radiofrequenza), che consente di conoscere in ogni momento dove si trova un certo capo o il numero di unità per ogni negozio, il che è essenziale per arrivare a lavorare con uno stock integrato in tutti i punti vendita da qui al 2020, secondo le intenzioni di Pablo Isla.
 
Nel settore frenetico del fast fashion, Inditex si impegna a presentare nuovi prodotti due volte la settimana e a creare (o reinterpretare) le tendenze in meno di un mese. Per fare ciò, l’analisi del comportamento del cliente fisico e del cliente online è fondamentale, così come il lavoro con i fornitori di prossimità. Oggi, gran parte dei pezzi basici sono prodotti in Cina, mentre le collezioni tendenza sono realizzate in Paesi vicini, come il Portogallo, il che riduce i ritardi e accorcia le distanze. In queste condizioni, la libertà creativa di Inditex, così come la capacità di rinnovare la sua offerta, sono praticamente illimitate e funzionano anche con capsule collection create ad hoc per un negozio o un’occasione speciale.
 
L'edificio di quattro piani ospita le collezioni donna e bambini, oltre a un'area "online" - Inditex

Ad esempio, coloro che dal giorno successivo lavoreranno nel nuovo Zara Vittorio Emanuele ci mostrano una borsa in vinile trasparente decorata con l’indirizzo del negozio e un cappotto fucsia in eco-pelle. Due pezzi concepiti dal team italiano esclusivamente per i clienti italiani, che andranno esauriti in pochi giorni, vista la loro unicità. Pochi affari, però, per gli influencer. “Possiamo invitarli a un evento o regalar loro un capo, ma la nostra politica è di non pagare gli influencer”, spiega il gruppo. È semplicemente perché non ha bisogno di loro, visto che i suoi prodotti inondano i social network e sono desiderati dai millennials.
 
Un’integrazione tecnologica impressionante caratterizza il megastore milanese, che presenta specchi interattivi nei 61 camerini, dotati di tecnologia RFID, che consente di indentificare gli abiti che interessano ai clienti e visualizzare diversi suggerimenti di vestiti o accessori selezionati dal team dello stile. Inoltre, tutte le informazioni sulle collezioni appaiono costantemente sugli schermi del punto vendita, uno dei quali è alto 9 metri e un altro 21, e sale attraverso tutti i piani del negozio. Ma l’innovazione non è la sola novità di Zara in Italia. All’ultimo piano del flagship è infatti presente uno showroom di 150 metri quadrati, dedicato alle presentazioni del marchio. Chiedendo al responsabile del gruppo se l’iniziativa sarà riproposta in altri Paesi, risponde con un sorriso: “Ogni cosa a suo tempo…”.
 
Marketing ed eco-efficienza
 
“In Inditex, controlliamo tutto, dai climatizzatori alle lampade”, ha spiegato un responsabile del dipartimento ambiente del gruppo, iPad alla mano. “Da qui posso sapere che temperatura c’è in un negozio a New York e modificarla, se necessario, perché deve sempre essere compresa tra 20 e 25 gradi”. Quella che potrebbe sembrare un’innovazione tecnologica è in realtà uno dei punti chiave della strategia di sviluppo durevole, in linea con gli obiettivi ambientali del gruppo.

In occasione della riapertura milanese, Zara ha sviluppato collezioni esclusive che si possono trovare solo nel flagship - FashionNetwork
 
Dieci anni fa, Inditex presentava il suo manuale interno di eco-efficienza, delle regole rispettate in tutti gli store del mondo. “Utilizziamo sempre l’illuminazione a LED, con dei programmi automatici che si adattano alle funzioni del negozio, ad esempio riducendo la luce del 66% durante le pulizie”, ha spiegato il responsabile. “La plastica con cui proteggiamo gli abiti durante il trasporto è della più alta qualità e abbiamo l’obbligo di riutilizzarla”, ha aggiunto uno dei suo colleghi.
 
Nel caso del nuovo Zara Vittorio Emanuele, alcune delle tecnologie sono tra le più avanzate, in base agli ordini di Pablo Isla. “Inditex sarà un’azienda integrata, interamente eco-efficiente e digitale”. Per arrivare a ciò, numerose innovazioni dovrebbero permettere allo store di ridurre del 40% il consumo di acqua e del 20% quello di elettricità rispetto a un negozio tradizionale. Per raggiungere gli obiettivi fissati per il 2020, la società sta privilegiando materiali riciclati e un sourcing locale. Rafforza inoltre la sua label Join Life, che utilizza materiali riciclati nei suoi capi.
 
In questo contesto, Inditex è costretta a vivere in perenne contraddizione, avanzando passo dopo passo nella complessa coesistenza di un modello perfetto, concepito da e per il consumismo selvaggio, e la volontà di lavorare con un approccio impegnato nei confronti dell’ambiente. Che lo voglia o no, non ha scelta.
 
La sera del 5 settembre il cinema Astra, ora Zara, riapre i battenti. Un’orchestra accompagna l’arrivo degli invitati dall’alto della scalinata d’ingresso, delle modelle immobili indossano i vestiti “star” del brand. Gli ospiti si precipitano verso gli abiti esposti con cura, affollano i camerini e vanno in cassa. Vogliono tutto e subito. La macchina perfetta di Amancio Ortega funziona sempre. Puntuale come un orologio.

Versione italiana di Laura Galbiati

Copyright © 2018 FashionNetwork.com Tutti i diritti riservati.

Moda - Prêt à porter Moda - AltroDistribuzione
ISCRIZIONE ALLA NEWSLETTER