Puma: come Kering (PPR) intende rilanciare il marchio

Un compito arduo attende il nuovo CEO di Puma, Björn Gulden (ex Adidas e Deichmann), che acquisirà ufficialmente il suo incarico il 1° luglio a Herzogenaurach, la sede del marchio. A sentire le parole di Jean-François Palus, Chief Operating Officer di Kering (ex gruppo PPR) e boss del polo 'Sport & Lifestyle' del gruppo, Gulden sta però già lavorando al suo fianco part-time e sarà all'opera quasi a tempo pieno a partire da giugno come consulente. Palus si è infatti definito “sulla stessa lunghezza d'onda” di Gulden il 9 maggio scorso a Cap Ferret, alla presentazione delle nuove maglie del club calcistico del Bordeaux, che Puma sponsorizza insieme al Rennes, di proprietà di Artemis, la holding della famiglia Pinault, principale azionista di Kering.

Kering ha molta premura nel voler implementare una nuova strategia per il marchio tedesco di articoli sportivi, allo scopo di invertire la tendenza di un fatturato che cala. Per esempio, nel primo trimestre dell'esercizio 2013, il dato di giro d'affari di Puma è diminuito del 2,3% in comparabile. I risultati di Puma del trimestre saranno pubblicati il 14 maggio.

“In luglio faremo una riunione per chiarire la strategia complessiva da mettere in campo e per stabilire il programma d'azione”, ha dichiarato Palus. Frasi che testimoniano l'attaccamento del marchio di Kering al settore 'Sport Performance', che rappresenta certo un settore di minoranza per il Felino (pesando oggi fra il 35 e il 40% sull'attività, con l'intento del brand di aumentare questa percentuale), ma che dovrà servire come base per la sua ripresa.

“Abbiamo identificato molti punti sui quali agire”, ha puntualizzato Jean-François Palus, “come il marchio, i prodotti, la comunicazione e l'organizzazione. Dallo scorso novembre, abbiamo lavorato sulla diagnostica e sulle proposte di soluzioni. Ciò permetterà a Björn di guadagnare tempo”.

Ma Gulden non sarà il solo ad approdare in Puma nei prossimi mesi. E' atteso un nuovo responsabile delle operazioni (logistica, supply chain, ecc.), anche se Jean-François Palus non ne ha ancora comunicato il nome. E' prevista anche l'assunzione di un nuovo responsabile del marketing, dopo l'addio ufficiale del titolare dell'incarico, Antonio Bertone, nel 2012. Dovrebbe anche essere assunto uno stilista per tutte le linee.

Parallelamente all'arrivo della nuova équipe, Kering rivedrà tutta l'organizzazione di Puma. Anche se è troppo presto per fornire una lista di provvedimenti, alcuni sono già stati implementati; per esempio, quindici giorni fa è stato chiuso un centro creativo in Australia. Oggi ne esistono due, a Boston e alla sede di "Herzo". Fino ad ora, il sourcing funzionava nello stesso modo per le calzature e per l'abbigliamento. “Ma su questo tema si possono immaginare diverse modalità di funzionamento”, sottolinea Jean-François Palus.

Allo scopo di meglio distinguere lo 'Sport Performance' e il 'Lifestyle', Puma si è impegnato in una rivisitazione del suo concept di negozi. Si sta testando un nuovo concept dallo scorso gennaio a Osaka. “L’idea è quella di separare bene i due segmenti, sottolinea il COO di Kering. A Osaka, per esempio, il 'Lifestyle' è al piano terra e lo 'Sport Performance' al piano di sopra”.

Anche il negozio di Parigi, in boulevard Sébastopol, sarà rielaborato. “Bisogna cambiare la filosofia dei negozi di Puma”, spiega Jean-François Palus. “Fino ad ora, Puma ha fatto del retail come se si trattasse di wholesale. Per esempio, nel merchandising bisogna avere un approccio più retail. Un gruppo strategico sta già lavorando su questo argomento all'interno di Kering. Abbiamo anche collaborato con un consulente”.

In un primo tempo, i provvedimenti saranno applicati ai negozi esistenti, ma Palus prevede già che in una seconda fase possano nascere “dei negozi esclusivamente dedicati al 'Lifestyle', altri al settore 'Performance' e alcuni con un mix dei due. I negozi esclusivamente 'Performance' nasceranno piuttosto in Europa e negli USA attraverso la trasformazione degli store esistenti”.

Per fare in modo che l'immagine dello 'Sport Performance' serva anche al 'Lifestyle' di Puma senza andare a suo svantaggio, saranno realizzate diverse iniziative, tanto a livello di innovazione prodotto che di sponsoring e comunicazione.

Per quanto concerne il primo punto, Puma ha per esempio fatto uscire nel febbraio scorso un nuovo modello di calzatura per il running, la “Mobium Elite”. Innovativa perché la scarpa si dilata e si contrae per adattarsi ai movimenti del piede. Per realizzarla, Puma si è ispirata ai “cuscinetti” delle zampe dei gatti.

Jean-François Palus l'ammette: Puma non ha i mezzi nella ricerca e sviluppo di un Adidas o di un Nike. Ma il marchio ha posto in atto delle collaborazioni esterne. “Lavoriamo sulle suole delle calzature con Michelin”, dice Jean-François Palus. “Per “Mobium”, abbiamo lavorato in Giappone con un team scientifico sulla fisiologia animale, ecc. Ovviamente, abbiamo anche il nostro laboratorio interno”.

Nell'abbigliamento, Puma ha lanciato in febbraio dei vestiti 'Performance' per i quali ha ricevuto un 'ISPO Gold Award'. Infine, sempre in febbraio, il Felino ha lanciato le etichette 'Puma CELL', che permettono ai consumatori di identificare i prodotti che meglio rispondono ai loro bisogni sportivi. I dati si basano sul controllo della temperatura, la velocità, ecc. Il lancio di queste innovazioni è stato accompagnato da una nuova campagna pubblicitaria chiamata 'The Nature of Performance'.

Il marchio del gruppo Kering si è anche impegnato in varie sponsorizzazioni, con la volontà di concentrarsi su calcio e atletica. “Chiuderemo il rugby”, rivela Palus. “E' troppo caro in Europa ed è impossibile renderlo redditizio”. Comunque, Puma resta fedele al suo impegno con il club di rugby del Montpellier, che sponsorizza da tempo.



Si fermerà anche la sponsorizzazione del brand tedesco nel mondo della vela. Anche qui, però, Puma porterà a termine il suo contratto con la Coppa America. Vale a dire fino a fine 2013.

L’idea di Kering non è di aumentare il budget per le sponsorizzazioni di Puma, ma invece di orientarlo differentemente. La partnership con Usain Bolt per esempio, è confermata, anche se le somme in gioco sono salite alle stelle dopo i Giochi Olimpici di Londra. «La prossima scadenza, sul versante sportivo, sono i 14mi campionati mondiali di atletica, a Mosca il prossimo agosto», sottolinea Jean-François Palus.

Infine, il marchio sta riflettendo su quali sport potrebbe sponsorizzare negli Stati Uniti per ottenere maggiore visibilità. “Un club di basket, per esempio, non è possibile, perché la NBA conta un solo attore. In compenso, un atleta è possibile”.

Il successo o la sconfitta della branca 'Sport & Lifestyle' di Puma è davvero determinante per poter aprire una nuova era per Puma, che sarà a sua volta determinante per il gruppo francese nel suo complesso. Il coinvolgimento del COO di Kering e braccio destro di François-Henri Pinault in questa evoluzione è l'esempio più lampante dell'importanza data da Kering a questo sviluppo.

Jean-Paul Leroy (Versione italiana di Gianluca Bolelli)