Paul Smith è di nuovo sul binario giusto

Il marchio di Sir Paul Smith torna sulla buona strada dopo sei anni di vacche magre. Lo stilista britannico ha inoltre ammesso di aver commesso alcuni errori, cui ha rimediato in seguito. Risultato: gli ordini salgono alle stelle, i suoi abiti si vendono come il pane e le vendite di prêt-à-porter femminile sono in pieno fermento.

Paul Smith - Primavera-Estate 2018 - Prêt-à-porter maschile - Parigi - © PixelFormula

In un’intervista accordata al Sunday Times (dove è apparso per la 24ma volta nella Rich List annuale del settimanale) il giovane settantenne ha spiegato che il marchio ha perso il suo “senso della sorpresa” e il proprio “humour” da tre anni a questa parte, quando ha ceduto il controllo della creazione al primo direttore artistico della casa di moda, Simon Homes, in precedenza alla testa del prêt-à-porter maschile. Paul Smith gli aveva affidato le redini della maison “in parte in ragione della mia età”, ha detto.
 
Inoltre ha affermato che l’azienda si è diversificata eccessivamente, ingombrandosi di troppi sottomarchi: Paul Smith, Paul Smith London, Black Label, Jeans e PS.
 
Sir Paul Smith, il sui patrimonio lo pone con sua moglie al 480° posto della Rich List, con 480 milioni di sterline (circa544 milioni di euro), cioè 22 milioni in meno dell’anno precedente, può aver conservato la posizione in graduatoria, ma la sua strategia ha causato una caduta libera dell’utile netto della sua azienda nel corso dei dodici mesi conclusisi il 30 giugno del 2017: nel corso di quell’esercizio, l’utile netto è stato di soli 2,1 milioni di sterline (2,4 milioni di euro), nonostante un fatturato aumentato del 3,5%, a 184,9 milioni di sterline (209,7 milioni di euro).
 
Secondo il fondatore e boss aziendale, le collezioni sono diventate troppo minimaliste – e la società pagava degli "affitti assurdi" per alcuni suoi negozi. Di conseguenza, il creatore britannico ha scelto di aggiustare l’offerta delle etichette Paul Smith e PS, chiudendo anche alcuni negozi e cancellando molti posti di lavoro a Londra e Tokyo; Paul Smith ha anche ripreso il controllo sulla creazione delle linee. “È stato coraggioso. Sapevo che avrebbe avuto un impatto negativo sul fatturato e che i profitti sarebbero diminuiti”, racconta. “Ed è stato così. Ma se uno è onesto con sé stesso, e non è un ballista, deve prendere decisioni coraggiose. A volte bisogna fare qualche passo indietro per saltare meglio”.
 
Ma Paul Smith ha confidato anche che l’azienda ha sofferto dei cambiamenti in atto nel settore: i retailer indipendenti sono sempre meno numerosi, mentre le immense catene di distribuzione crescono a tutto spiano, si diffondono ai quattro angoli del mondo “e uccidono gli indipendenti, ahimè”, ha ulteriormente aggiunto.
 
Vendite in aumento
 
Ma i cambiamenti strategici attuati ora sembrano ripagare gli sforzi. "Gli ordini per le prossime due stagioni sono aumentati dal 10% all’11%, mentre le vendite crescono del 10%”, afferma. E malgrado l’attuale tendenza (più casual) gli abiti si vendono particolarmente bene.
 
“Sì, l’abito è in declino ovunque nel mondo, con l’eccezione di Paul Smith. Un abito è fantastico, ma bisogna proporlo in una prosepttiva odierna”, sostiene Paul Smith. “Una giacca indossata con un pantalone casual. Io la chiamo fashionable tailoring (sartoria alla moda, ndr.)

Paul Smith - Primavera-Estate 2018 - Prêt-à-porter femminile - Parigi - © PixelFormula

Altro punto importante, le vendite di ready-to-wear femminile sono aumentate del 20% e Paul Smith sta attualmente aprendo dei negozi in Germania, Danimarca, Corea del Sud, Sudafrica e Regno Unito.
 
Per Paul Smith, questa nuova fase d’espansione non costituisce solo un approccio strategico, ma riflette anche le caratteristiche della nuova clientela del brand. I Millennials sono sempre più attratti da etichette che offrono una firma e una proposta commerciale uniche, oltre a un approccio evolutivo della moda – piuttosto che delle tendenze che cambiano ogni stagione.
 
A loro piacciono i marchi "come noi, che hanno uno stile coerente e sono indipendenti, per l'aspetto britannico e personale”. "A loro piace che Paul Smith sia ancora controllato da qualcuno che si chiama Paul Smith, che è lì in sede ogni giorno", dice.
 
L’azienda appartiene per il 60% al suo fondatore e non intende per principio entrare a far parte di un gruppo. Anche se ha ripreso il timone creativo del suo marchio, Smith sta cominciando a pensare alla propria successione. “Non potrò restare per sempre. Ho imparato la lezione della prima volta nella quale ho lasciato il mio posto; quello che posso fare è abbandonare a poco a poco alcuni aspetti del mio lavoro”, spiega. “Ho un buonissimo team commerciale, un ottimo capo della vendita al dettaglio, un eccellente direttore finanziario. Mi fido di due o tre stilisti. In questo momento è importante che io diriga il marchio. Ma se domani non ci fossi più, l'azienda potrebbe continuare”.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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