Nyden: il nuovo marchio di H&M comincia a delinearsi

L’ottavo marchio del gruppo H&M sta per essere lanciato. Come vi abbiamo preannunciato lo scorso settembre, il gigante svedese dell’abbigliamento stava preparando da vari mesi la nascita di un nuovo concetto di marchio. Ora se ne sa di più: il brand si chiama Nyden ed è stato affidato ad Oscar Olsson, un tuttofare, che dal 2013 ha ricoperto diversi incarichi per H&M, dallo sviluppo internazionale all’analisi delle vendite, fino ad essere posto a capo del laboratorio di innovazione del gruppo nel gennaio 2017.

Immagini estratte dall'account Instagram WeareNyden - Nyden Instagram

È all’interno di questo “lab” che Oscar Olsson ha cominciato a delinare i contorni di Nyden, marchio atteso per l’inizio del 2018, il cui sito Internet è già attivo ma senza contenuti, e senza che il gruppo svedese abbia ancora comunicato la data del suo debutto. Ma il nuovo responsabile di Nyden ha accettato di descriverlo nelle colonne del magazine americano TheCut.
 
Il cervello di Nyden esprime il suo interesse per i dati, che saranno al centro del pensiero del marchio, ma anche la convinzione che i marchi come li conosciamo oggi, così potenti e orientati ad imporre le tendenze, sono destinati a scomparire. “Nella società futura, come qualsiasi marca o qualsiasi fornitore di qualcosa, si dovrà accettare il fatto che il potere non sarà nelle nostre mani”, ha dichiarato Oscar Olsson a TheCut. “Il potere si è spostato verso ciò che noi chiamiamo le tribù”.
 
Una nozione di tribu naturalmente legata alla generazione dei Millennials, obiettivo a tutto campo di questo nuovo concept. Lo studio stilistico di Nyden avrà sede a Los Angeles, confida il massimo dirigente del nuovo marchio, e baserà il suo lavoro sulla co-creazione con dei “leader di tribù”, in altre parole degli influencer che plasmeranno il marchio, e non viceversa.
 
Nyden, al quale il gruppo svedese attacca uno “slash” come simbolo disruptive, non s’inserirà, pare, nel filone della fast fashion come la conosciamo, optando per un proprio calendario, e avrà un posizionamento più elevato rispetto alle altre etichette del gruppo.
 
Collezioni miste? Prêt-à-porter? Accessori? Nessuna risposta è ancora stata data. Nell’articolo di TheCut si fa solo riferimento a una modalità di distribuzione sul Web e tramite dei pop-up.
 
Dopo che il suo ultimo concept retail, Arket, è stato presentato solo la scorsa estate, il gruppo H&M lancia ancora un nuovo percorso per inventare quello che pensa potrà essere il modello che si proietterà meglio nel futuro. Una riflessione indispensabile per un gigante che sta iniziando a doversi confrontare con un calo del fatturato, come nel terzo trimestre del 2017, e che sta rimettendo in discussione il suo volto tutto improntato al retail, tanto da diminuire su alcuni mercati il numero dei propri negozi.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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