Era uno dei progetti più importanti nell'agenda del gruppo Beaumanoir dopo l'acquisto di Morgan nel 2009. E adesso eccolo concretizzato con l'inaugurazione giovedì 6 ottobre, e l'apertura al pubblico di venerdì 7 ottobre, del nuovo flagship degli Champs-Elysées. A 10 metri dalla boutique precedente del marchio sul famosissimo viale, lo store nuovo fiammante di 550 metri quadrati su due livelli è la "versione sublimata" del concept di boutique pensato da Saguez & Partners secondo i dettami di Hervé Bailly, direttore marketing del marchio.

L'ingresso del nuovo flagship Morgan sugli Champs-Elysées.

Per Luc Mory, il PDG di Morgan, "l'evento per noi non tanto nell'apertura del flagship di per sé, quanto in quello che rappresenta. E' la visione concreta del progetto globale al quale lavoriamo dal momento dell'acquisto del brand", spiega. Tale progetto global, concepito su tre tappe in tre anni, raggiunge il suo secondo livello, dopo aver passato quello del rinnovamento dello stile e della qualità del prodotto e prima di concludersi con l'ambito immagine e comunicazione nel 2012.

"Bisognava rinnovare l'esperienza shopping dei clienti che non era abbastanza forte, visto che l'ultimo concept risaliva a dieci anni prima", puntualizza Luc Mory. La nuova sistemazione vuole essere più glamour, per incarnare quella "sexyness alla francese" di cui tutto il mondo parla per Morgan. Nella nuova boutique parigina, come in seguito avverrà per le altre, tutto questo passa attraverso due direttrici. La prima: la teatralizzazione, "con grandi elementi architettonici come lo scalone monumentale, il soffitto stellato, il grande schermo all'ingresso o il lampadario di cristallo", precisa Hervé Bailly, il responsabile marketing.

Il secondo asse di rinnovamento si concentra sulla presenza massiccia delle nuove tecnologie, per creare un ambiente femminile moderno e interattivo. Oltre agli schermi, molto presenti, i clienti potranno anche interagire con gli "specchi magici" che proiettano alternativamente i look del marchio e l'immagine dei clienti, che potranno anche fotografarsi e inviare le immagini sui social network. La nuova boutique Morgan vuole insomma sorprendere le proprie clienti.

Vista del primo piano del flagship sugli Champs-Elysées di Morgan.

Questo concept più chic, tinto di nero, oro e ottone, entro due anni sarà esteso al resto della rete, che comprende ormai 289 punti vendita (corner compresi). Le aperture sono proseguite nel 2011, soprattutto grazie alle affiliazioni, con l'obiettivo di 500 punti vendita nel 2016. Due terzi delle vendite oggi sono realizzati in Francia, ma Luc Mory precisa di voler accelerare la crescita internazionale.

L'Europa, con un sito di e-commerce dedicato nel 2012, ma anche l'Asia, dovrebbero vedere progredire le loro quote di mercato grazie a delle partnership distributive o delle aperture (soprattutto in Cina, dove per ora esistono 6 boutique Morgan). "La strategia internazionale vuole essere multicanale, perché è progressiva e ci permette di testare sul web o nel wholesale dei mercati sui quali progettiamo uno sviluppo retail", spiega il PDG Luc Mory.

Punto ugualmente importante: il dirigente ha precisato che Morgan è tornato ad essere redditizio e prevede che alla fine di questo esercizio (febbraio 2012) il fatturato raggiungerà i 200 milioni di euro, cioè il doppio del dato esistente al momento dell'acquisto. "Il primo semestre è andato bene”, afferma Luc Mory, “con un incremento globale del 20% e del 6% a perimetro costante. In altre parole, andiamo oltre il mero consolidamento delle buone performance dell'ultimo esercizio". Delle prospettive decisamente ottimistiche secondo Mory, il quale comunque ammette che "l'inverno sarà complicato, ma sarà tale per tutto il mondo".

Anaïs Lerévérend (Versione italiana di Gianluca Bolelli)