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Moda sposa: gli aspetti di un mercato da 68 miliardi di euro
Il mercato della moda sposa dovrebbe generare un volume d’affari di 68 miliardi di euro nel 2020, se si considerano le previsioni di Global Industry Analysts. Un comparto dai margini elevati, in cui i buyer sono pronti ad investire grosse somme, ma che è vittima della propria complessità: frammentazione del settore, coabitazione con i giganti cinesi e incursioni della fast fashion complicano le cose, per non parlare del fatto che il matrimonio non è più così gettonato da diversi anni. La moda Bridal deve imperativamente impegnarsi nel digitale e rinnovarsi per convincere i futuri clienti. Un comparto che abbraccia il grande divario che si sta creando fra tradizione e l'urgente necessità di aggiornarsi sulle nuove tecnologie.
La notizia è su tutti i media e colpisce anche l'economia: il 2018 è l’anno delle nozze reali del Principe Harry d’Inghilterra e di Meghan Markle, che si svolgeranno il 19 maggio. L’evento dovrebbe far aumentare le vendite del settore dell’abbigliamento nel Regno Unito, con 195,5 milioni di sterline (223,6 milioni di euro) spesi tra maggio e agosto, secondo i pronostici dello specialista del retail Springboard. Il flusso di denaro nelle casse britanniche potrebbe raggiungere i 500 milioni di sterline (571,8 milioni di euro), secondo le stime dell’agenzia Reuters, in ragione dell’aumentata attrattività turistica grazie al Royal Wedding. Il famoso “effetto Meghan” è la ciliegia su una torta che vale centinaia di milioni di sterline.
Anche al di fuori delle mura del Castello di Windsor, gli abiti da sposa presentati negli ultimi mesi hanno continuato a dare una sbirciatina con la coda dell’occhio al comportamento della futura sposa, alla ricerca d’ispirazione, e le tendenze della prossima stagione saranno immancabilmente influenzate dal “matrimonio dell’anno”. Dalle collezioni per il 2019 alle Bridal Fashion Week di Londra e New York, passando per gli eventi professionali Paris Bridal, Interbride Messe Gmbh a Düsseldorf e Sì SposaItalia a Milano, fino alla Barcelona Bridal Fashion Week.
Strategie digitali e omnicanale, indispensabili per il futuro
La principale sfida del settore? Arrivare molto presto a trasformarsi per mettere in bella evidenza la propria differenziazione attraverso l’adozione di nuove strategie omnicanale e digitali, che miscelino il virtuale con lo spazio fisico. Sono queste le conclusioni cui è giunto lo studio “La boutique del futuro per le spose Millennials”, realizzato dal professore della IESE Business School José Luis Nueno per la Barcelona Bridal Fashion Week.
“I Millennials saranno i primi “digital natives” a sposarsi e questo fatto cambierà inevitabilmente il modo di comprare”, spiegava recentemente Ester Maria Laruccia. Secondo la direttrice della BBFW, “queste s’informano su Internet e realizzano l’acquisto effettivo nel punto di vendita fisico”. “Ma tale spazio deve trasformarsi e adattarsi alle evoluzioni”, avverte. Attualmente, il 10% delle vendite viene perfezionato online e il 90% offline. Ma da qui a 10 anni, questa proporzione dovrebbe passare al 30% di vendite online contro il 70% nei negozi fisici.
Nel 2025, le generazioni Millennials e Z (i nati a partire dall’inizio degli anni ‘80) rappresenteranno la quasi totalità dei matrimoni. “I negozi di moda sposa devono immediatamente imboccare la strada di questo nuovo modello di vendita”, raccomanda il professor Nueno. Oggi molte spose cominciano a cercare il loro abito ideale su Internet; tra queste, il 75% crea un account sul sito che visita, il 50% si reca in negozio, il 35% prova l’abito e il 13% finisce per concludere l’acquisto. Perché questa percentuale di trasformazione migliori, lo studio propone di dotare i punti vendita dei contributi dati dalle nuove tecnologie: videowall, segnaletica digitale interattiva, specchi e cabine di prova intelligenti e cataloghi virtuali. Attualmente, solo il 6% dei punti vendita censiti in Spagna, Regno Unito, Stati Uniti, Italia, Francia e Germania hanno messo in atto una vera strategia digitale, comunque indispensabile, secondo José Luis Nueno. "È tempo che il settore punti sulla differenziazione e sulla digitalizzazione, non solamente nel punto vendita, ma in tutte le tappe del processo di ricerca, di coinvolgimento del cliente e di assistenza allo stesso, fino alla prova e all’acquisto dell’abito”, conclude.
Queste nuove iniziative possono ad esempio includere un aumento del numero di articoli disponibili in showroom, mentre Internet resterà l’ambiente di preselezione dei clienti, che finalizzeranno poi il loro acquisto in una boutique fisica che proponga una vera esperienza digitale. Anche la logistica deve essere migliorata attraverso lo sviluppo di centri click & collect. Il negozio fisico, la presenza online e i punti vendita temporanei devono completarsi e funzionare in sinergia. In questo mix potranno essere inclusi anche degli spazi outlet e low cost.
La complessità di un mercato in esplosione
Ogni anno, più di 10 milioni di coppie si sposano in Cina e altrettanti abiti da sposa vengono prodotti in loco, per il 72% destinati all’esportazione. Con soli 755.000 abiti da sposa prodotti ogni anno, il volume della Spagna è ampiamente inferiore, ma i produttori iberici hanno interesse a puntare sulla qualità e non sulla quantità. “I fattori che differenziano la Spagna dalla Cina sono design e chiarezza”, assicura Ester Maria Laruccia a proposito del solo mercato occidentale che produce più articoli rispetto alla domanda domestica. Un Paese nel quale il settore realizza 1,3 miliardi di euro di vendite e che è il secondo esportatore mondiale.
Un mercato in eslosione che comprende diversi modelli di business: delle grandi aziende internazionali, delle PMI più familiari e anche dei laboratori artigianali. Rispetto ad altri comparti, i processi sono più lenti e complessi, i costi più elevati e i margini interessanti. Allo stesso modo, la tradizione e l'unicità dell'evento portano una maggiore flessibilità dei prezzi. Secondo la rivista professionale “Bride2b” di Zankyou, in Spagna la metà delle spose spende o è disposta ad investire circa 1.750 euro per il proprio abito, mentre le britanniche vi spenderebbero “solamente” da 750 a 1.250 euro. In Italia i numeri salgono a dismisura, con il 40% delle spose che è pronto a sborsare più di 2.250 euro per l’abito dei loro sogni.
Di fronte a questa situazione, e su un mercato occidentale che solo adesso si sta un po’ riprendendo dalla crisi economica, le catene della grande distribuzione cercano di ritagliarsi un posto al sole proponendo delle tendenze che si rinnovano più rapidamente e a prezzi contenuti, tentando di sedurre le clienti più giovani e abituate a comprare online. Kiabi, Asos e & Other Stories (che appartiene al colosso svedese H&M) contano già proprie collezioni di abiti nuziali vendute a prezzi accessibili.
L’Europa è un mercato forte e un generatore di tendenze, dove si muovono aziende ben consolidate e affermate come Pronuptia e Cymbelline in Francia, Nicole in Italia, Lohrengel in Germania, Ellis Bridal nel Regno Unito e Pronovias e Rosa Clará in Spagna. Dall’altro lato dell’Oceano Atlantico, David’s Bridal e Justin Alexander regnano sovrani sugli Stati Uniti, il mercato più importante e dal maggiore potenziale di crescita al 2020 insieme al Brasile, Al Messico, all’Argentina, al Perù, alla Colombia, all’Arabia Saudita, al Kuwait e agli Emirati Arabi Uniti. Gli stilisti libanesi, come Zuhair Murad, Reem Acra e Elie Saab, sono i leader in Medio Oriente, ma le spose moderne preferiscono guardare al Vecchio Continente, il che potrebbe rappresentare un'opportunità per i marchi occidentali. Altri marchi europei, come Pronovias con l’ingresso nel suo capitale di BC lo scorso anno, hanno fatto degli Stati Uniti d’America la loro priorità strategica di sviluppo.
Per riuscire a crescere, le aziende nel settore della moda sposa devono imporsi completamente o parzialmente sul mercato eliminando i loro rivali. Un’offerta prodotti più diversificata (abiti da sera, completi per lo sposo, accessori, linee secondarie più economiche) e una solida presenza sul web sono fattori ormai necessari.
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