Moda e tecnologia, un’unione in continua evoluzione

Di

Dominique Muret

Pubblicato il
16 ott 2013

“È la prima occasione ufficiale in cui la moda si unisce al Web”, dichiara il presidente di Pitti Immagine Gaetano Marzotto in apertura di “Decoded Fashion in Milan by e-Pitti.com”. Il forum internazionale dedicato a moda, mezzi digitali e start-up, si svolgeva quest’anno per la prima volta in Italia, il 16 ottobre nello spazio milanese La Pelota.

La manifestazione è stata organizzata da Pitti Immagine con Tecnamedia, la compagnia americana che ha ideato e prodotto "Decoded Fashion" nelle scorse edizioni a Londra e New York, e ha accolto numerose personalità quali Federico Marchetti (fondatore e amministratore delegato di Yoox Group), Franca Sozzani (direttrice di "Vogue Italia"), José Neves, creatore e amministratore delegato di Farfetch.com, Massimo Russo, editor-in-chief di "Wired Italia" e Marina Salamon, azionista e presidente di Altana, Connexia e Doxa.

“Ormai il 5% dei ricavi delle aziende di moda proviene dal Web e anche il 10% in certi mercati come gli Stati Uniti. Internet e tecnologie digitali sono diventate essenziali per lo sviluppo del settore”, prosegue Gaetano Marzotto. “Pensavamo che sarebbero venuti soprattutto specialisti provenienti dal mondo dell’informatica. Invece sono presenti numerosi professionisti della moda. Ormai il digitale è diventato parte essenziale del mondo della moda”, conferma l’AD di Pitti, Raffaello Napoleone.

Pitti Immagine è stato uno dei primi organizzatori di fiere a capire il potenziale del Web creando la fiera digitale e-Pitti. Sta inoltre usando le nuove tecnologie per potenziare la propria organizzazione. “Abbiamo rafforzato notevolmente tutto il comparto dedicato alle nostre relazioni con i clienti attraverso il CRM (Customer Relationship Management) assumendo una persona dedicata che viene dal credito al consumo. Con questo strumento si può tracciare molto meglio il rapporto con il cliente, si sviluppa una relazione immediata e si misura subito l’impatto del nostro lavoro. Rispetto all’epoca in cui si mandavano delle lettere ai clienti, il feedback è diverso”, afferma Raffaello Napoleone.

Avvicinarsi al cliente, conoscere sempre meglio il consumatore tramite i social network e le nuove tecnologie è diventata l’ossessione dei marchi in questi ultimi anni. Ma come avverte Federico Casalegno, direttore MIT Mobile Experience Lab & MIT-FBK Green Home Alliance: “Oggi avere una pagina Facebook non basta”. “Bisogna capire come andare oltre il marketing e come si può fare leva sui “power user”, gli utenti potenti”, prosegue. “Le tecnologie legate alla telefonia e al Web hanno ancora un approccio quantitativo. L’obbiettivo è passare ad una dimensione qualitativa per capire come stanno andando i nostri prodotti, cosa fa la concorrenza, e per riuscire ad avere, grazie alle nuove tecnologie, un feedback in tempo reale”, analizza.

“È diventato fondamentale capire come acquistano i clienti. Già nel 2009 abbiamo lanciato un’applicazione per l’acquisto attraverso la telefonia mobile, perché avevamo capito che i consumatori desideravano comprare mentre si spostavano. In quest’ottica i social media offrono un’eccellente opportunità, perché permettono di avere un immediato riscontro. Infatti abbiamo lanciato da poco il Netbook, una sorta di social shopping, un’applicazione per iPhone che dà la possibilità alla gente di crearsi un profilo pubblico sul nostro sito”, commenta Sarah Watson di Net-à-porter, il sito di e-commerce del gruppo Richemont.

Di fatto le tecnologie digitali hanno avuto un impatto decisivo sul commercio, permettendo a tante realtà più o meno conosciute tra marchi e boutique di farsi conoscere e offrirsi una vetrina mondiale con un investimento minimo. Ma anche questo settore si sta evolvendo a tutta velocità, come lo dimostra Tictail, una piattaforma che permette a chiunque e con grande facilità di creare il proprio negozio online. “Siamo gratuiti e abbiamo 27 000 negozi. Credo che sta succedendo un po’ quello che è avvenuto nella comunicazione con i blog. Oggi c’è lo stesso tipo di rivoluzione per i negozi”, nota Siavash Ghorbani, direttore della tecnologia e co-fondatore di Tictail.

La comunicazione è l’altro grande settore ad avere subito i più grandi cambiamenti con Internet. “Il digitale ha trasformato in modo radicale Condé Nast. Non c’è più un mercato in cui si domina, ma è diventato un mercato in cui c’è una partecipazione diffusa, attraverso partnership reciproche tra marchi, negozi e gruppi editoriali”, afferma Marco Formento delle Edizioni Condé Nast.

Il giornalista di moda, in particolare, ha visto la sua professione cambiare radicalmente. “Non si può più fare giornalismo come prima. Bisogna capire innanzitutto l’impatto delle nuove tecnologie. Oramai il pubblico ti raggiunge attraverso Google e non più dal sito. È importante quindi essere rapidi e attenti nel linguaggio, che deve essere semplice ma con un contenuto. Più che la notizia è il racconto che è diventato importante. Si deve riuscire a scrivere quello che non si vede tramite le immagini, che ormai tutti divulgano in tempo reale, pensando sempre a un punto di vista tridimensionale. Non esiste solo una pagina, ma bisogna mettere a disposizione un mix di letture, immagini, strumenti con possibilità di interazione”, spiega Simone Marchetti, direttore di D.repubblica.it

Anche le griffe, pure con ritardo, hanno dovuto adattarsi. “Il nostro atteggiamento è cambiato”, riconosce l’AD di Costume National Carlo Capasa. “Abbiamo ridotto per esempio i nostri investimenti pubblicitari sulla carta stampata dall’80% al 40% a favore del Web. Oggi se non si è in grado di comunicare attraverso Internet non si esiste”, conclude.