Marionnaud: come il digitale ha trasformato l’insegna francese

Marionnaud continua ad evolversi nel digitale. L’azienda di profumi e cosmetici fondata nel 1984 ha preso questa direzione due anni fa allo scopo di comprendere e soddisfare in modo più approfondito le aspettative dei suoi clienti, ma anche di migliorare la gestione delle scorte e il merchandising. Il network di Marionnaud, che dal 2005 appartiene al gruppo cinese Hutchison Whampoa, si compone di 512 negozi in Francia (244 dei quali sono dotati di un istituto di bellezza) che vanno dalle profumerie di quartiere di 25 metri quadrati a dei flagship di 700 metri quadrati. E la tecnologia è stata gradualmente inserita in ciascuno di essi.

L'applicazione "Code Beauté", presentata su vari tablet in negozio - Marionnaud

Dei tablet sono ora presenti in tutti i negozi Marionnaud dell’Esagono. Essi comprendono una app per i consigli sui profumi, un servizio di simulazione di make-up, e un’applicazione di diagnostica chiamata “Code Beauté”. Più di 700.000 “Codici di bellezza” sono stati registrati dal lancio avvenuto nel 2015, portando così all’insegna tanti dati sulle preferenze e il profilo dei clienti. Il che ha permesso a Marionnaud di eseguire delle analisi predittive per adattare l'offerta.
 
Ma anche per affinare il suo target. Il cliente tipo di Marionnaud? Una donna di più di 40 anni, piò orientata sui prodotti per la cura del corpo che sui profumi. L’azienda transalpina, che impiega 3.670 consluenti, comunica di essere il secondo attore francese sul mercato dei prodotti per la cura del corpo, ed il numero tre della profumeria selettiva nell’Esagono (dietro a Sephora e Nocibé).
 
Marionnaud propone in negozio anche una soluzione POS mobile tramite tablet, al fine di evitare qualsiasi interruzione tra il momento della consluenza e il pagamento, due operazioni ora effettuate con la medesima consulente di bellezza. Il principio dell’e-ticket è invece testato al momento in 50 boutique.
 
Ma i consumatori non sono i soli a poter approfittare delle innovazioni del brand: “Le nuove tecnologie sono focalizzate a creare valore per i nostri clienti, ma s’impongono anche come vettore di efficacia operativa”, afferma Olivier Carrette, direttore marketing e digitale del brand. Marionnaud si è per esempio dotato di un software sviluppato dall’editore JDA per controllare digitalmente il merchandising dei suoi punti vendita.

Planogramma generato dal software JDA Space Planning - Marionnaud

Il personale nei negozi dispone anche di tablet per gestire gli stock e il layout delle scaffalature. Durante i due periodi di merchandising (in marzo e settembre), quando l'intera disposizione dei ripiani viene rivista, la durata di set-up dei prodotti in un punto vendita è passata da 9 a 3 giorni grazie all’utilizzo di questi nuovi strumenti.
 
Questi ultimi hanno anche permesso all’insegna francese di ritagliarsi e sviluppare un ruolo di consulente per i marchi che distribuisce. “In precedenza, i lanci dei prodotti erano dettati dai brand, mediante un procedimento abbastanza manuale. Ora, il software ci permette di dare loro dei consigli grazie ai dati raccolti. Si è sviluppato uno scambio tra noi e loro”, si rallegra Damien Gaborit, responsabile planning commerciale di Marionnaud. 4.000 novità di prodotto sono aggiunte dall’azienda ogni anno, la quale gestisce costantemente da 8 a 12.000 referenze.
 
Detentore di un solo magazzino nazionale con sede a Châtres, Marionnaud utilizza soluzioni digitali per gestire in tempo reale la propria logistica. L’insegna, che non comunica il suo fatturato, è diventata da poco tempo il distributore esclusivo del marchio MAC Cosmetics in Francia.
 
(Versione italiana di Gianluca Bolelli)

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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