Mango: un’insegna reinventatasi a colpi di megastore

Dal 2013, il marchio spagnolo Mango ha investito la bella somma di 600 milioni di euro per aprire 200 megastore. Quell’anno l’azienda iberica diede il via a un processo di trasformazione della propria offerta e di cambiamento dell’immagine di marca. Un piano che, per l’Executive Vice President Daniel Lopez, è culminato con l'inaugurazione, avvenuta qualche giorno fa, di un flagship in Calle Serrano, nel pieno centro di Madrid.

L’insegna punta infatti su questi tipi di aperture, comprese fra gli 800 e i 3.000 metri quadrati, che propongono tutte le collezioni del gruppo – o almeno la maggior parte – per migliorare l’offerta e l’esperienza d’acquisto. Per Daniel Lopez, la società ha compiuto "uno sforzo brutale" in un così breve periodo per mantenere alto il ritmo delle aperture, fino a raggiungere la cifra di 200. “Proseguiremo ora con una crescita più razionale per sviluppare tale concept ad un ritmo di 60-70 inaugurazioni all’anno”, ha aggiunto Lopez.
 
Il vicepresidente ha inoltre spiegato che l’azienda punta sul multicanale e sull’integrazione dei negozi tradizionali nella strategia online per rispondere meglio alle nuove abitudini della clientela. Mango non intende comunque trascurare il business online, e sviluppa la tecnologia nelle sue strutture. L’obiettivo della società è che le transazioni online arrivino a rappresentare il 20% delle vendite entro il 2020. Nel 2015, Mango ha generato un fatturato online di 234 milioni di euro, pari al 10,7% delle vendite complessive del marchio, che sono state pari a circa 2,3 miliardi di euro.

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Per il momento, il megastore di Calle Serrano 60 permette all'azienda di "realizzare quasi il suo sogno" a Madrid, dopo essersi anche installata ad Orense, sulla Gran Vía e a Goya, secondo Daniel Lopez. Alla fine dell’anno o all’inizio del 2018, un altro flagship sarà inaugurato sul suolo natale del brand: un negozio di 2.000 m² a Preciados. “Abbiamo puntato su Madrid in maniera importante e con questo negozio la città si pone allo stesso livello di Barcellona e Parigi, perché fino a questo momento vi avevamo un deficit storico di presenza”, ha aggiunto Daniel Lopez.
 
Il vicepresidente di Mango ha anche precisato che la scelta in favore della fast fashion, che fa parte del DNA dell’azienda, sta funzionando bene e “ha successo”. Tutti i negozi del gruppo sono riforniti giornalmente, grazie soprattutto a una produzione di prossimità (Spagna, Portogallo, Marocco e Turchia) e a una buona catena logistica.
 
Mango ha investito 360 milioni di euro nella costruzione di un centro logistico vicino a Barcellona, interamente robottizzato e dedicato esclusivamente a Mango, con l’obiettivo di essere in grado di rifornire tutti i negozi mondiali del brand. “Non si tratta di copiare il modello di Inditex, ma di qualcosa che ci chiede il consumatore”, sottolinea Daniel Lopez. “Si tratta di essere reattivi, che è qualcosa di naturale”.

Il gruppo d’abbigliamento, che ha visto ridursi l’utile del 96% nel 2015, vuole continuare a svilupparsi sui mercati internazionali in cui è già presente: “Non siamo ossessionati dall’idea di arrivare in nuovi Paesi, ma vogliamo crescere capillarmente nelle nazioni in cui già operiamo. Vogliamo ingrandirci in Europa, nostro mercato principale, e in Medio Oriente, in Russia, nel Sud-Est asiatico e in America Latina”, ha puntualizzato Daniel Lopez, che ha anche precisato che gli USA “non sono sul radar” dell’azienda, anche se è già presente negli States, oltre che in altre 108 nazioni del globo.

Per quanto concerne la possibilità di lanciare nuove categorie di prodotti (per esempio gli articoli per la casa), come hanno fatto concorrenti come Inditex, Desigual o H&M, il marchio catalano resta prudente: “Non ci siamo posti la questione e in questo momento non pensiamo di lanciare una linea per la casa”.

Nel frattempo, in circa 20 punti vendita in Spagna (tra i quali proprio quello di Calle Serrano a Madrid) l’insegna iberica di prêt-à-porter ha perfezionato una partnership con Shazam che consentirà ai clienti degli store di individuare le playlist del marchio sull’applicazione mobile Shazam, e anche di decidere l'atmosfera musicale del negozio.
Secondo Mango, si tratta della prima offerta di personalizzazione di questo tipo proposta in Europa. Il progetto è stato implementato per mezzo della società Mood Media e offre il vantaggio per il marchio spagnolo di creare un'area a sé dedicata su Shazam, che gli permetterà di mostrare le sue nuove collezioni e le offerte temporanee.

Versione italiana di Gianluca Bolelli; fonte: europapress.es con Matthieu Guinebault e Triana Alonso