Maidenform presto nell'orbita di Hanesbrands

Hanesbrands amplia ancora la sua portata sul mercato della biancheria intima. Il gruppo americano, che possiede già nel suo portafoglio i marchi Playtex, Wonderbra, Hanes e Champion, si appresta a mettere le mani sul suo connazionale Maidenform. Oltre al marchio di lingerie e shapewear dallo stesso nome, il gruppo arriverà così a controllare anche gli altri brand Flexees, Lilyette, Self Expressions, Sweet Nothings, ma anche le licenze di intimo di Donna Karan e DKNY. L'operazione valorizzerà tutto l'insieme 575 milioni di dollari, vale a dire 435 milioni di euro, all'incirca il fatturato atteso per l'esercizio 2013. L'acquisto dovrebbe essere perfezionato nell'ultimo trimestre del 2013.

Come Hanesbrands, l'entità Maidenform si rivolge principalmente al mercato degli Stati Uniti, ma di recente ha cominciato a lavorare alla sua internazionalizzazione, in particolare attraverso la creazione di una sede europea a Parigi nel 2012, che commercializza i marchi Maidenform, Donna Karan e DKNY. L'estero pesa ad oggi per il 10% sulle vendite della società.

Il vicepresidente Europa di Maidenform, Gérard Malmont, si è detto "molto soddisfatto di questo acquisto, che darà una nuova dimensione ai brand, grazie all'integrazione in un gruppo di grandi dimensioni (3,4 miliardi di euro di giro d'affari, ndr.). A prima vista, ci sono anche molte potenziali sinergie che appaiono possibili", aggiunge.

Contrariamente a Maidenform, Hanesbrands ha conservato una produzione soprattutto integrata, che potrebbe permettere al nuovo controllante di diminuire i costi. La sua base europea potrebbe anche servire come sostegno ad altri marchi del gruppo, con un fatto che balza subito evidente all'occhio: le licenze Donna Karan e DKNY, perché Hanesbrands è già responsabile dei collant e delle calze di questi brand, mentre contemporaneamente Maidenform si occupa della loro lingerie.

Per quanto riguarda l'offerta, lo sviluppo di Maidenform potrebbe anche passare attraverso nuove categorie di prodotti dei quali Hanesbrands ha a disposizione il know-how, come per esempio le coppe grandi. Delle complementarietà che dovrebbero consentire a Maidenform di rilanciare la propria crescita.

Nel 2012, il suo fatturato era stato in calo dell'1%, a 454 milioni di euro. Nel 2013, è previsto un nuovo ribasso, in quanto le previsioni danno dati di vendita compresi in una forchetta che va dai 435 ai 450 milioni di euro.

Anaïs Lerévérend (Versione italiana di Gianluca Bolelli)