La Redoute: una nuova tappa per un protagonista storico della moda

Nell’autuno del 2012, erano pochi gli osservatori che vedevano un futuro possibile per La Redoute. PPR (in seguito ribattezzato Kering) annunciò allora la volontà di cedere Redcats, casa madre di quello che si chiamava ancora un venditore per corrispondenza. Cinque anni dopo, l’ex filiale del gruppo Pinault-Printemps-La Redoute è ancora viva e vegeta. E si appresta persino a passare nell’orbita di un altro grande nome di boulevard Haussmann: Galeries Lafayette.

Il catalogo La Redoute di febbraio 1978 - Le-livre.com

Nata nel 1837 come specialista della maglieria, l’azienda di Roubaix aveva creato i suoi primi cataloghi riservati alla vendita per corrispondenza nel 1928, superando 25 anni più tardi la soglia dei 14 milioni di esemplari e dei 50.000 articoli, rappresentando un po’ in anticipo sui tempi quello che in Italia sarà il catalogo Postal Market, nato nel 1959 e poi fallito nel 2015. In seguito si sono succeduti numerosi sviluppi e innovazioni per La Redoute, tra i quali la creazione di una carta di credito aziendale (1969), la possiblità di effettuare gli ordini per telefono (1970), la sponsorizzazione di una squadra di ciclismo (1979-1985) o la creazione della filiale estera in Belgio (1982). Ma il punto di svolta nella storia della Redoute è avvenuto nel 1997, con il suo acquisto da parte del colosso francese PPR.
 
Gli anni in PPR
 
Il decennio seguente sarà caratterizzato, per il settore della vendita a distanza, dalla graduale e inarrestabile ascesa di un nuovo strumento di vendita: Internet. Sebbene molti marchi all’epoca non vi vedessero nessun futuro utilizzo per la moda, La Redoute apre il suo portale di vendita nel 1999. Ma nel corso del primo decennio del 2000, la popolare società deve fare i conti con un’immagine invecchiata, associata ai suoi cataloghi cartacei, che ancora generano la stragrande maggioranza della sua attività.
 
Le preoccupazioni per il futuro di La Redoute, i cui risultati deludono, prendono forma nel 2006 quando il gruppo PPR, desideroso di focalizzare la propria attività sui segmenti del lusso e dello sport/lifestyle, cede le sue quote di maggioranza nel gruppo Printemps, nutrendo ambizioni simili per Redcats, la cui vendita pezzo per pezzo, controllata per controllata, viene avviata nel 2012.
 
Il nome La Redoute alla fine assumerà una sfumatura sociale: per poter cedere la società, PPR, diventato nel frattempo Kering, annuncia l’eliminazione di circa 700 posti di lavoro in Francia e all’estero sui circa 3.000 che allora contava l’azienda. Un duro colpo, tanto più che un piano di salvaguardia era già costato il taglio 672 teste nel 2009. La sorte della Redoute diventa un fatto politico, con il sindaco di Lilla, Martine Aubry, che denuncia il “comportamento irresponsabile” di Kering. Il governo Ayrault chiede invece che il gruppo “si prenda il suo tempo”.

Manifestazione di 1.200 dipendenti della Redoute a Parigi il 21 novembre 2013 - AFP

Alla fine, Kering annuncerà l’investimento di 300 milioni di euro in La Redoute per assicurarle il futuro. Viene allora presentato all’inizio di dicembre 2013 un progetto d’acquisto da parte di due suoi dirigenti, Nathalie Balla e Eric Courteille, che riceve i favori di Kering. Un mese dopo, viene annunciato un progetto per l’eliminazione di 1.178 posti di lavoro su 3.437. Allora scatta un braccio di ferro tra Kering e i sindacati, che rifiutano il protocollo d’intesa. La Redoute sarà alla fine ceduta ai suoi dirigenti solo nel giugno del 2014.
 
Riconquista di legittimità
 
Dopo che il nome La Redoute è da molti mesi associato al suo pessimo stato finanziario e ai conflitti sociali, inizia per l’azienda del Nord della Francia un necessario e arduo lavoro sull’immagine, sulla tecnologia e sulla creatività. Per non affondare nell’odierno contesto della vendita di articoli di moda in cui si moltiplica la presenza di marchi di prodotti a basso prezzo e di e-retailer che praticano prezzi scontati o bloccati, La Redoute aumenta le capsule collection con giovani stilisti e marchi fashion. La posta in gioco è alta, perché le collezioni proprie pesano in quel momento per l’85% sulle vendite della società, che vuole “incarnare la moda accessibile alla francese”.

Eric Courteille e Nathalie Balla - La Redoute

Il business dei prodotti per la casa non viene dimenticato, visto pure che vale circa la metà del giro d’affari, diventando anch’esso l’oggetto di collaborazioni e vedendosi addirittura regalare un primo flagship dedicato a Parigi, inaugurato nel marzo del 2016 nel Marais.
 
Ma La Redoute vuole anche mostrare la sua attualità tecnologica. A torto si ripete che il venditore a distanza diventato pure player non ha saputo cavalcare l’onda della svolta di Internet. Nei fatti, invece, LaRedoute.fr figura da un decennio in buona posizione nella classifica francese dei siti più consultati, risultandone addirittura al primo posto dal 2010. L’azienda sta anche puntando molto sul mobile, che ha portato a valere il 32% delle vendite, sfruttando poi le reti sociali per rafforzare la propria community. Il portale sta anche moltiplicando gli annunci e le novità in termini di logistica, di pagamenti e di high-tech.

La Redoute

Due grandi sfide però rimangono per La Redoute: l’estero e il marketplace. Forte di filiali in Belgio, Svizzera, Gran Bretagna, Spagna, Portogallo e Russia, e di partnership per gli Stati Uniti, la Cina, la Corea del Sud, l’Africa e una buona parte dell’Europa, il sito realizza il 30% delle proprie vendite all’estero. E mentre il 73% del fatturato dell’anno scorso è stato generato dai marchi propri, i venditori terzi (oggi 450) diventano più che mai, grazie all'acquisizione da parte delle Galeries Lafayette, un driver di crescita atteso. Così, resta da vedere se il 2017 sarà l’anno del ritorno a quell’equilibrio finanziario a lungo sperato.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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