Kering vuole potenziare Alexander McQueen

Alexander McQueen, uno dei “piccoli” marchi di moda del gruppo Kering, punta a raddoppiare le vendite entro 3 o 4 anni e ad aumentare la redditività grazie all'espansione della propria rete di negozi e a una maggiore focalizzazione sulla pelletteria.

Conosciuta per i suoi vestiti spettacolari dai materiali preziosi, più vicini all'alta moda che al prêt-à-porter, la griffe realizza oggi un fatturato di circa 250 milioni di euro e punta ai 500 milioni ad orizzonte 2017 o 2018, secondo le previsioni fornite agli analisti finanziari dal CEO Jonathan Akeroyd.

Il marchio arriva dopo Balenciaga, in termini di vendite, nella divisione dei piccoli marchi di moda di Kering, proprietario di Gucci e Bottega Veneta, e resta ben lontano da Saint Laurent, le cui vendite hanno superato la soglia dei 700 milioni di euro dopo aver messo a segno, di gran lunga, la migliore crescita organica del gruppo (+27%) nel 2014.

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Il margine operativo di Alexander McQueen, che oscilla attorno a un range dal 10% al 12%, a seconda delle stime, dovrebbe invece raggiungere il 15% entro tre o quattro anni, grazie a un maggiore controllo della distribuzione, a una migliore percentuale di vendite per metro quadrato e a uno stretto controllo dei costi della rete di negozi del brand.

Nonostante un contesto difficile per il lusso, legato al rallentamento dell'economia della Cina e al crollo dei flussi turistici a Hong Kong e Macao, Alexander McQueen pensa di poter raddoppiare il numero di negozi posseduti in proprio (a 90, contro i 45 odierni), con aperture previste in Europa, in Asia, negli Stati Uniti e in Giappone.

Grazie a questa estensione, la griffe porterà dal 36% al 54% la percentuale delle vendite che il marchio realizza nei propri negozi, con il resto che passerà attraverso distributori terzi (grandi magazzini, store multimarca).

In questo modo intende incrementare la redditività, accrescendo la percentuale degli accessori nel suo fatturato, i quali potrebbero valere oltre il 30% delle vendite, entro 3 o 4 anni, contro il 20% del 2014.

Alexander McQueen punta anche sul segmento a forte crescita del lusso “accessibile” con la sua seconda linea “McQ”, venduta a prezzi due volte più convenienti e che rappresenta circa il 20% delle sue vendite.

“Per Kering sarebbe un nuovo esempio di uno sviluppo di marchio riuscito, dopo il successo di questo tipo di operazione per Bottega Veneta, Saint Laurent e Balenciaga”, nota Mélanie Flouquet, analista di JP Morgan, alla quale tuttavia questo piano di crescita sembra un po' classico per un marchio così poco convenzionale.

Per il gruppo Kering, questo piano potrebbe però determinare un potenziale di crescita limitato solo al 2% per le vendite e al 3% per l'utile operativo, secondo gli analisti di Barclays.

Kering, appesantito dalle minori vendite di Gucci, il suo principale realizzatore di profitti, era trattato a 158 euro alla Borsa di Parigi lunedì, per un calo pari al 3% dall'inizio dell'anno, mentre LVMH ha guadagnato il 20% nello stesso periodo e Hermès il 16,8%.

Versione italiana di Gianluca Bolelli; fonte: Reuters