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Kappa sfrutta la tendenza degli anni '90 a modo suo
Ancora poche stagioni fa, Sport Finance, distributore di Kappa in Francia, mostrava i muscoli nel campo dello sport. Il marchio affermava la sua essenza sportiva, soprattutto per la sua diffusione nella rete di club calcistici di tutto l'Esagono. Da allora, è emerso il revival degli anni ‘90 e i millennials hanno adottato in maniera massiccia i loghi dei marchi di abbigliamento sportivo di quel decennio.
Il marchio italiano Kappa è uno di quelli che si sono avvantaggiati da questa tendenza. “Noi c’eravamo in quell’epoca. Kappa era allora lo sponsor di grandi squadre di calcio come il Barcellona e il Milan, o della Juve di Zidane. Con il logo degli “omini” e la sua striscia inconfondibile sul lato di maglie e tute, disponeva di elementi di branding molto forti”, spiega Julien Bianchi, direttore dell’offerta e del prodotto Kappa per Sport Finance. Abbiamo gli archivi perfetti. E, naturalmente, avvertiamo questa crescita”.
Kappa non è stato il primo marchio a cogliere questo trend. L’etichetta statunitense Champion e soprattutto l’italiana Fila sono state quelle più pronte a reagire. Ma il brand, di proprietà del gruppo BasicNet, ha saputo strutturare la propria offerta. A tale scopo ha lanciato Kappa Kontroll, affidandola a designer rinomati e dai pronunciati accenti creativi. La linea, proposta in Francia dallo showroom Robert Dodd,permette al marchio piemontese di entrare in punti vendita altamente specializzati e sofisticati, come nel caso di alcune collaborazioni con marchi come il rockeggiante Faith Connexion o il più mainstream K-Way (che fa parte del suo stesso gruppo, ndr.).
“Con Sport Finance, abbiamo cominciato a distribuire Kappa quattro anni fa. E chiaramente, per l'offerta moda, abbiamo subito tratto beneficio dalla tendenza del calcio retrò in Inghilterra”, ricorda il dirigente francese. “Il mercato era perfetto, perché ripartivamo da zero in questo Paese e abbiamo toccato direttamente la parte superiore della piramide. Siamo entrati da Urban Outfitters, Foot Locker. Tutto è partito molto velocemente con un’adesione al logo. Sugli altri mercati, come la Francia, la Spagna o il Portogallo, siamo un marchio di sportswear. È più complicato convincere una rete fashion quando, storicamente, si vendono prodotti per la pratica sportiva”.
Per sedurre, Kappa (brand nato nel 1978 all’interno del Maglificio Calzificio Torinese come label dalla connotazione più sportiva del marchio Robe di Kappa) ha dunque dovuto offrire qualcosa di più dei suoi capi basici in cotone, sviluppando recentemente una nuova linea di sneakers. Il marchio ha anche portato un tocco fashion alle sue linee. Quindi, la sua banda facilmente identificabile sul lato è stata applicata a una serie di quindici capi in denim nella sua ultima collezione. “Il denim e lo sportswear sono cugini. Noi interpretiamo il denim su un hoodie, una giacca con la zip o un pantalone coi bottoni automatici”, precisa Julien Bianchi. “Ci siamo dotati di capi con un’estetica. Stiamo uscendo dal diktat dello slim e dello skinny. C’è un ritorno ai tagli loose e ciò corrisponde maggiormente alla nostra identità. Per noi sarebbe stato più complicato lavorare con l'ultra slim”. Coi suoi capi dall’accento moda, Kappa va quindi a dotarsi degli strumenti adatti per distinguersi dalla concorrenza.
Per la struttura gestita da Sport Finance, il business di Kappa è particolarmente trainato da questa nicchia, con progressioni a due cifre che gli permettono di raggiungere quasi 70 milioni di euro di giro d’affari nel 2018, mentre l’ambito Authentic (la linea heritage del marchio) rappresenta al momento circa 20 milioni. In totale, il marchio italiano è distribuito in più di 3.000 punti vendita in Francia, Spagna, Gran Bretagna, Irlanda, Portogallo e Svizzera.
Al di là dei marchi di moda, la tendenza permette a Kappa di guadagnare in desiderabilità anche nel mondo dello sport. Come ha fatto il Paris Saint-Germain con Jordan, le squadre professionistiche sono alla ricerca di soluzioni moda per le loro linee dedicate ai fan. Con Authentic, Kappa si è fatto notare e di recente ha firmato con il Betis Siiviglia in Spagna. Quando la moda alimenta lo sport.
Il gruppo BasicNet è nato a Torino nel 1995, fondato e tuttora presieduto da Marco Boglione, che rilevò all’asta fallimentare la storica azienda Maglificio Calzificio Torinese, nata nel 1916 e proprietaria dei marchi Robe di Kappa (creato nel 1968), Kappa (1978) e Jesus Jeans (1971). Nel corso degli anni, al portafoglio marchi del gruppo BasicNet si sono aggiunti i brand K-Way (nel 2004), Superga (nel 2007), Sabelt (nel 2011), Briko (nel 2017) e Sebago (nel 2017).
BasicNet ha chiuso il primo semestre del 2018 con un utile netto consolidato di 6,5 milioni di euro, in crescita dell'87% rispetto allo stesso periodo del 2017, e con un fatturato di gruppo che ha raggiunto i 92,7 milioni di euro, crescendo del 9,8% (+10,4% a cambi costanti).
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