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Kappa entra da El Corte Inglés e testerà il primo flagship in Spagna nel 2019
Kappa pone la Spagna al centro delle proprie strategie di crescita. Il marchio torinese di articoli sportivi che fa capo al gruppo BasicNet (che controlla anche Robe di Kappa, Sabelt, Superga, K-Way, Briko, Jesus Jeans e Sebago), in piena ascesa commerciale in Europa, ha chiuso l’esercizio 2017 con un aumento di fatturato del 40% in Spagna, dove ha superato i 7 milioni di euro.
E le previsioni del gruppo francese Sport Finance, distributore del marchio nel Paese, stimano un mantenimento dello stesso ritmo di crescita anche quest'anno, come ha indicato a FashionNetwork.com il direttore generale della filiale iberica, Philippe Sachet. All'interno dei mercati gestiti da Sport Finance, Spagna e Portogallo rappresentano attualmente fra il 16% e il 19% delle vendite di Kappa, mentre nel 2016 la Penisola Iberica rappresentava solamente il 6% dei ricavi.
Sport Finance controlla le licenze di Kappa in buona parte dei mercati europei. Oltre a Spagna e Portogallo, che attualmente sono le nazioni che crescono di più per il gruppo, l’azienda è licenziataria di Kappa in Francia, il suo mercato più maturo, dal 2005.
Kappa ha progressivamente aumentato la propria fiducia nel distributore francese, nelle cui mani ha messo i mercati di Regno Unito e Irlanda nel 2012, Spagna, Portogallo e Svizzera nel 2009, e dall’anno scorso anche Marocco e Benelux.
Dagli uffici di Madrid, il team guidato da Sachet cerca di rispondere alla domanda generata e alle aspettative di crescita dopo un importante investimento fatto per rilanciare il business, che porterà Kappa a realizzare le sue prime aperture nei punti vendita El Corte Inglés a partire da marzo, e il prossimo anno ad aprire un primo flagship su strada con la formula del franchising.
In totale, l'azienda prevede di aggiungere 200 punti vendita multimarca alla propria rete iberica quest'anno, la metà dei quali nel segmento moda e l’altra metà nello sportswear. Le linee moda di Kappa sono attualmente commercializzate in circa 100 punti vendita multibrand di catene come Urban Outfitters, Foot Locker o AWLab, mentre la linea sportiva è diffusa presso circa 500 clienti, come Intersport, Base o Atmósfera.
È da un anno che Sachet dirige lo sviluppo della nuova strategia di riposizionamento dell'azienda piemontese, un periodo rivelatosi positivo e che ha influenzato sia i risultati che la visibilità di Kappa in Spagna. Un marchio la cui notorietà è arrivata al suo picco due decenni fa e che oggi cerca di sedurre nuovamente le giovani generazioni.
Negli anni ‘90, Kappa ha vissuto infatti un’epoca d’oro, coincisa con le sue grandi sponsorizzazioni di primo piano nel calcio internazionale, fra il Barcellona e la Nazionale italiana. La società si ripropone di recuperare un posto d’avanguardia nell'élite del re degli sport, e ha già annunciato un accordo di sponsorizzazione concluso con una squadra della Liga spagnola per la prossima stagione. “Al momento non posso dire quale sia, ma speriamo che possa qualificarsi per l'Europa League”, si lascia scappare Sachet.
Attualmente il fiore all'occhiello delle sponsorizzazioni calcistiche di Kappa a livello internazionale è il Napoli. “Il calcio è l’essenza di Kappa. Kappa fu la prima marca a mettere il proprio logo su una maglietta, quella della Juventus ormai 40 anni fa”, prosegue il dirigente francese. Ma al di là della massima divisione spagnola, l'idea è di aumentare la sua presenza come sponsor in squadre di divisioni inferiori, e pure nel calcio femminile e in altri sport come basket, rugby e pallamano.
Insieme alla moda, l'altro pilastro fondamentale della strategia di Kappa per quest'anno e il prossimo sono i servizi di fornitura di maglie e attrezzature, dai quali Sachet si aspetta una significativa crescita delle vendite grazie all'aumento degli accordi con più squadre di divisioni amatoriali e semi-professionali.
Il calcio aprirà anche un nuovo canale di vendita da parte di Sport Finance, che sarà incaricato di gestire il negozio ufficiale del club calcistico con il quale è stato firmato l’accordo. “Quest'anno avremo il nostro negozio attraverso la squadra di calcio. Sarà il punto vendita ufficiale della squadra, non di Kappa, però sarà gestito da noi”, puntualizza Philippe Sachet.
Al momento, è un modello che può essere replicato con altre squadre e che può determinare l'implementazione di una rete di store, sempre in collaborazione con un club professionistico.
Sachet ha inoltre spiegato a FashionNetwork.com che è in progetto l’apertura del primo flagship monomarca di Kappa in franchising, che dovrebbe avvenire nel 2019. “Studieremo la possibilità di aprire un negozio in franchising, due al massimo. Vogliamo vedere come andrà. L'idea è di aprirli per dare visibilità al marchio, in una location adeguata”, dice.
La ricerca di partner strategici nel canale multimarca continuerà ad essere la formula principale di Kappa per sostenere la crescita. Per la prima volta, il marchio torinese aprirà all'inizio di marzo degli shop-in-shop nei negozi El Corte Inglés, iniziando con quattro punti vendita, collocati nei centri di Princesa, Xanadú e nei due di Malaga.
Il direttore generale di Sport Finance nella Penisola Iberica sottolinea che un'altra delle sfide nel mercato iberico sarà quella di dotarsi di una struttura per rispondere all'espansione del business. “Quest’anno è volato, anche se ci ha dato il tempo di fare molto per il marchio. La nostra sfida ora è gestire la crescita e strutturarci, abbiamo già assunto abbastanza personale, e poi nel 2019 cercheremo di garantirci un nuovo slancio”, conclude il dirigente.
Philippe Sachet è entrato a far parte di Sport Finance Francia nel 2007. È direttore generale di Kappa Sport Iberia da marzo 2017, dopo aver occupato diversi incarichi per l'azienda sui mercati iberico, francese e britannico.
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