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Jean Cassegrain (Longchamp): “Restare un semplice specialista della valigeria è un rischio troppo grande”
Da due decenni, il Graal, per i marchi di accessori più ambiziosi, è di trasformarsi in vere case di moda e lifestyle a tutto tondo. Questo è anche l’obiettivo che Jean Cassegrain, PDG di Longchamp e nipote del fondatore, si è fissato per il marchio, per il quale organizzerà una sfilata a New York, l'8 settembre.
Ma per ogni Prada o Gucci che hanno vinto questa scommessa, c’è anche un Tod's, un Hogan o un Kate Spade, che hanno lanciato collezioni di abbigliamento molto ben fatte senza però ottenere un reale successo. Molti hanno tentato, pochi ce l’hanno fatta; eppure, Longchamp sembra posizionato in modo intelligente per salire al livello successivo. Il marchio francese non è certo la prima casa di moda specializzata nella pelletteria o nella valigeria che vuole diventare un brand lifestyle, o che sogna un futuro più fashion. Cosa rende Jean Cassegrain così fiducioso nel successo di Longchamp?
“In passato, la moda e la pelletteria erano mestieri molto diversi: ora sono una sola grande industria. Chiaramente, alcuni dei marchi leader del comparto moda hanno cominciato lavorando la pelle: Hermès, Gucci, Prada... e sono quelli che menano le danze. Mentre altri marchi hanno iniziato nella moda (Chanel, YSL, Dior), e oggi realizzano un fatturato enorme negli accessori. Il confine è sfumato”, analizza Jean Cassegrain nel corso di un’intervista telefonica concessa a FashionNetwork la mattina di venerdì scorso.
È stato un anno impegnativo per Longchamp negli Stati Uniti: il marchio parigino ha aperto una boutique sulla Fifth Avenue, svelato una collezione disegnata dallo stilista preferito dai newyorchesi, Shayne Oliver, nominato Kendall Jenner nuova testimonial del marchio... Quest’autunno, un nuovo store Longchamp aprirà i battenti, stavolta a Beverly Hills. Ma i riflettori saranno puntati sulla sua prima sfilata a Manhattan.
“In passato, la borsa era un oggetto funzionale. Oggi, si tratta di una vera affermazione di moda. È quindi essenziale presentare una proposta reale, forte e simbolica, sul fatto di partecipare alla Settimana della Moda”, spiega. “Ovviamente, è rischioso, ma questa è la vita. E poi è altrettanto rischioso non provare. Ho notato che molte firme tradizionali di pelletteria francesi, americane e italiane che non hanno compiuto questa transizione oggi si trovano in una situazione difficile. Prima bastava vendere delle borse ben costruite, sobrie e funzionali; oggi non funziona più così!”, afferma il PDG.
“Bisogna saper emozionare; non è solo una questione di bisogni, ma anche di seduzione, e la moda contiene questo genere di attrazione. Naturalmente c'è il rischio di critiche negative e scarse vendite. Ma siamo sicuri delle nostre capacità, e poi siamo nel settore della moda da 10 anni, per cui abbiamo avuto il tempo di fare i nostri calcoli. Ma restare un semplice specialista delle valigie non è sufficiente. È un rischio troppo grande”, sottolinea.
Longchamp ha adottato un metodo piuttosto unico. Da una decina d’anni, la maison organizza delle presentazioni private delle sue collezioni – disegnate dalla sorella di Jean Cassegrain, Sophie Delafontaine. Unici invitati: dei buyer e degli amici; è stato gradualmente ammesso un piccolo numero di giornalisti, generando recensioni positive, ma poche.
“È vero. Finora abbiamo creato il nostro ready-to-wear con una certa discrezione. Nel campo della pelletteria sappiamo tutto sulla catena di fornitura e la produzione. Nella moda, invece, ci vuole tempo per crearsi una cerchia di fornitori di qualità. E poi necessitavamo di boutique più grandi e di definire con precisione la nostra identità stilistica. Oggi siamo pronti ad organizzare una sfilata degna di questo nome. È un momento mediatico molto importante e il modo migliore per sfruttare la nostra collezione”, sostiene Cassegrain. “È anche il 70° anniversario di Longchamp, fondato dai nonni di Jean, Jean e Renée, nel 1948, “e così, una sfilata di moda diventa il simbolo di una nuova porta che si apre”.
"Ad ogni modo, ci piace creare l’effetto sorpresa. Longchamp a New York, è un qualcosa di piuttosto inatteso, che attira l’attenzione. A Parigi sarebbe più normale e naturale”, spiega. Tre giorni dopo il défilé, il marchio organizzerà una serata di gala al Palais Garnier, "un mirabile simbolo di creazione artistica e patrimonio culturale, che si adatta benissimo a noi. E poi il primo negozio dei miei genitori si trovava a soli 500 metri, su boulevard Poissonnière”.
Parallelamente ai progetti nel prêt-à-porter, Longchamp lavora attivamente sulla propria visibilità. Per troppi anni è stato un marchio di fascia media. La sua borsa più famosa, la “Pliage”, è stata copiata molte volte. Ma il marchio francese è riuscito a migliorare la propria immagine attraverso una serie di collaborazioni artistiche.
Dall’inizio degli anni ‘70, Longchamp ha collaborato con l’artista parigino Serge Mendjisky a “una piccola serie di prodotti che fanno ancora parte dei nostri archivi, quando nessuno faceva collaborazioni artistiche”, dice Cassegrain. Da allora, il marchio ha sviluppato borse con un gran numero di personalità e artisti, da Tracey Emin a Kate Moss, da Charles Anastase a Jeremy Scott.
“Jeremy è un personaggio a parte, che ha idee attraenti e intelligenti ogni stagione. E la borsa “Pliage” è come una pagina bianca sulla quale artisti, designer e addirittura musicisti possono esprimersi liberamente”, confida Jean Cassegrain, riferendosi a Michel Gaubert, che crea l'architettura sonora di tutte le sfilate Karl Lagerfeld e che ha disegnato delle cover per iPod e delle borse da DJ in collaborazione con Longchamp.
“Non si tratta di fare del marketing, di calcolare una strategia, ma piuttosto del desiderio di fare qualcosa di creativo e divertente. Spesso, è un incontro casuale che porta a una collaborazione”, spiega. Jean Cassegrain è un dirigente disciplinato, che ama sciare a Courchevel quando ne ha il tempo, e i cui spettacolari baffi ricordano quelli di Alfred de Musset. Il dirigente ha cominciato a lavorare per Longchamp nel 1991, dopo molti anni in Andersen Consulting, cui è seguito un periodo di servizio militare, lavorando alla French Trade Commission di New York.
Ancora controllato dalla famiglia Cassegrain, Longchamp non pubblica i suoi risultati di vendita, ma queste ultime supererebbero i 600 milioni di euro. Le vendite online rappresentano meno del 5% del suo fatturato, ma gli sforzi di Longchamp negli Stati Uniti cominciano a dare frutti: i ricavi delle vendite online negli States superano ormai il 10% del totale.
Caso esemplare di successo alla francese, Longchamp è anche un grande datore di lavoro: più di 3.000 persone lavorano per il marchio ai quattro angoli del mondo, la maggioranza dei quali nelle sue sei fabbriche, distribuite fra Angers e la Valle della Loira – una settima dovrebbe entrare in funzione ad agosto in Vandea, frutto di un investimento importante. La produzione è divisa in due parti, tra la Francia ed altri siti in Tunisia e nelle Isole Maurizio, dove l’azienda è presente da oltre 30 anni, e dei produttori partner in Romania, Marocco e Cina. "Produciamo una parte di ciascuna delle nostre categorie di prodotti in tutti i nostri stabilimenti. Ci piacciono i siti produttivi polivalenti. Non è una questione di prodotti economici confezionati all'estero e articoli più costosi prodotti in Francia!”.
Longchamp gestisce quasi 300 negozi in 20 nazioni; con i grandi magazzini e i negozi duty free, la sua rete distributiva assomma 1.500 punti vendita aggiuntivi. I vestiti sono già distribuiti in 40 boutique Longchamp. Ora però si tratta di vedere se la sua collezione sarà oggetto di ordini, da parte soprattutto dei grandi magazzini americani e internazionali, dopo il défilé. Storicamente, questo è un segnale inequivocabile, che separa i marchi di accessori che sono riusciti a diventare grandi attori della moda da tutti gli altri.
Che lo spettacolo abbia inizio!
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