Hugo Boss raccoglie i primi benefici del suo riposizionamento

Spinto dai buoni risultati di vendita in Europa e nel canale retail nel terzo trimestre, Hugo Boss ha rivisto al rialzo la propria previsione di fatturato per la totalità del 2017. “Siamo sulla buona strada per raggiungere i nostri obiettivi del 2017, e addirittura per superarne alcuni”, si è compiaciuto Mark Langer, il CEO del gruppo tedesco di abbigliamento prêt-à-porter, il quale ha sottolineato in particolare come l’azienda “abbia fatto dei bei passi avanti nel riposizionamento di Boss e Hugo”.

L'attore James Marsden incarna la nuova collezione del marchio Boss - hugoboss.com

Annunciato proprio un anno fa, nel novembre del 2016, il piano di ristrutturazione del gruppo, che ha visto diminuire le vendite lo scorso anno, comincia a dare frutti. Nel terzo trimestre, Hugo Boss ha ottenuto un fatturato di 710,7 milioni di euro, crescendo dell’1% rispetto al 2016 (+3% a cambi costanti), un margine operativo lordo (EBITDA) di 142,9 milioni e un utile netto di 80,3 milioni. "La gestione rigorosa ha permesso di limitare i costi operativi", sottolinea l’azienda, che in particolare è riuscita a rinegoziare gli affitti dei suoi negozi.
 
Il gruppo ha ridisegnato la propria offerta attorno a due linee, Boss e Hugo, contro le quattro precedenti, concentrandosi in primo luogo sul riposizionamento dell’etichetta principale. Boss ha integrato al proprio interno la linea sportswear Orange e farà lo stesso con la linea athleisure Green (che verrà ancora commercializzata con questo nome per tutto il 2017), rimettendo l'accento sull'uomo, core business del brand, conosciuto proprio per gli abiti maschili. La linea per uomo disegnata da Ingo Wilts sfila a New York, mentre quella femminile è curata da Jason Wu.
 
“La riapertura dei primi negozi Boss con un nuovo concept degli interni a Ginevra e a Birmingham segna una tappa importante. Il design moderno e accogliente e l'integrazione dei servizi digitali migliorano considerevolmente l’esperienza d’acquisto”, nota il gruppo nel suo comunicato.
 
La rivoluzione digitale di Hugo Boss interessa anche la vendita all’ingrosso: alcuni rivenditori selezionati hanno potuto ordinare direttamente in ottobre la collezione Hugo per l’autunno-inverno 2018-19 tramite uno showroom digitale.
 
Dopo il lavoro effettuato su Boss, l’azienda ha anche fatto partire le iniziative pensate per la sua linea più giovane e contemporary Hugo, lanciata nel 1993, che oggi rappresenta il 10% delle vendite complessive del gruppo. Bart de Backer, responsabile del menswear, e Jenny Swank Krasteva, che cura la collezione donna, hanno svelato lo scorso giugno, in una sfilata mista al Pitti Uomo, l’evoluzione del brand attorno ad uno stile “easy tailoring”, che vuole differenziarsi nettamente da Boss.

Il gruppo tedesco vuole rafforzare la proposta della linea contemporary Hugo - Hugo Boss

Mentre la linea principale si posiziona su un segmento premium, Hugo si colloca su prezzi inferiori del 30%. “Vogliamo rafforzare Hugo, che mantiene la propria identità pur proponendosi come marchio a sé stante rispetto a Boss”, spiegava a FashionNetwork.com, in occasione del défilé fiorentino, Peter Deirowski, direttore del marchio e del management creativo di Hugo, promettendo “dei grandi cambiamenti per il futuro”.
 
L’anno prossimo dovrebbe anche essere svelato un nuovo concept per i negozi del brand Hugo, ed è stata pensata anche una comunicazione differente per questa linea, che si differenzierà pure nella distribuzione e nel marketing, con un focus particolare sul Web e sul lancio di un e-shop dedicato.
 
Oggi Hugo possiede due negozi, uno a New York e l’altro a Los Angeles. In programma c’è l’apertura di flagship e di shop-in-shop dedicati. Nel terzo trimestre, la label ha visto crescere le vendite del 3%, a 111 milioni di euro (+4% a cambi costanti).
 
I nuovi volti di Boss e Hugo saranno visibili con la stagione primavera-estate 2018, precisa il gruppo di Metzingen, elencando i molti eventi che hanno accompagnato il riposizionamento di quest'anno.
 
Infatti Boss Uomo ha svelato di recente la nuova campagna pubblicitaria, interpretata dal campione del mondo di Formula 1 Lewis Hamilton e dall’attore di Hollywood James Marsden, mentre la linea femminile ha presentato una collezione speciale alla Fashion Week di Berlino.
 
Da parte sua, Hugo ha partecipato al salone Bread & Butter by Zalando a Berlino all’inizio di settembre con una sfilata “see now, buy now”. Infine, all’inizio di ottobre Hugo Boss ha annunciato di essere diventato il nuovo fornitore ufficiale delle divise formali della squadra di calcio della Roma.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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