Façonnable si orienta verso il premium

Si tratta di un riposizionamento quasi totale che lo sta conducendo verso il segmento premium (se non addirittura verso il lusso) quello che sta vivendo Façonnable dopo l'arrivo alla sua direzione generale l’anno scorso di Ludovic Le Gourrierec, anche lui proveniente dal mondo del lusso, dato che ha lavorato per John Galliano, Lanvin e Saint Laurent come direttore della divisione Uomo.

Negli ultimi mesi, Le Gourrierec si è circondato di professionisti provenienti dal medesimo ambiente. In primo luogo il nuovo direttore artistico, Daniel Kearns, ex Saint Laurent e Vuitton, in particolare. Segue poi Virgile Raynaud, direttore commerciale wholesale, ex direttore commerciale wholesale di Saint Laurent anche lui, quindi Jean-Paul Martinho, direttore retail Europa, ex Zegna, Matthieu Dumont, direttore merchandising, ex Prada, Véronique Chalmeton, direttrice comunicazione e immagine, ex direttrice della comunicazione Europa per Saint Laurent e transitata in precedenza da Ralph Lauren e Dior.

Il servizio di comunicazione e immagine può anche contare su altri tre nuovi arrivati: Norman Lemay per l'identità visiva (ex Chaumet, Saint Laurent, Hugo Boss, ecc.), Victoire Pitoun per i rapporti coi media e Damien Nicolas, responsabile stampa e coordinamento internazionale. Tutti questi arrivi testimoniano in modo evidente delle grandi ambizioni che nutre il marchio francese. "Sono stato chiamato spesso a rilanciare delle griffe", sottolinea Ludovic Le Gourrierec.

L'obiettivo fissato dal gruppo di azionisti, il libanese M1, e dal dirigente entrato di recente è, in un certo senso, quello di rivitalizzare Façonnable “dall'alto”, immergendosi nuovamente nella storia del marchio, quando era guidato da Albert Goldberg. E puntando al pubblico dei 35-50enni.

Questo target si basa soprattutto sull'Uomo, segmento che prevale di molto nelle vendite, sebbene anche la Donna sia interessata da questa evoluzione.

"In questi ultimi anni, Façonnable era piuttosto conosciuto solo per alcuni prodotti ben specifici, come le polo e le camicie, più che per uno stile e un guardaroba completi e personali", sottolinea Ludovic Le Gourrierec.

Per il leader aziendale, bisogna ridare al prodotto del brand il lustro che merita, ricreando il desiderio intorno al marchio. Tutto questo è passato, grazie al lavoro di Daniel Kearns, attraverso un lavoro sul fitting delle collezioni per renderle più contemporanee, ma anche per una crescita di qualità di manufatti e materiali.

“Abbiamo rielaborato materie prime davvero nobili come il cachemire”, puntualizza l'AD di Façonnable. “Una gran parte del sourcing è stata riportata in Europa, soprattutto dall'azienda italiana Cantarelli, che lavora per i più grandi e che aveva curato una licenza per Façonnable negli anni 80/90. Il posizionamento prezzi che ne risulta va dai 1.100 ai 1.200 euro per un abito maschile, e si colloca sui 1.200 euro per un cappotto, per esempio.

Anche l’organizzazione delle collezioni è stata rivista, attraverso un raggruppamento delle varie linee esistenti e la creazione di una vera e propria gamma premium. I settori “Blu”, “Denim”, ecc. sono ora tutti riuniti sotto l'unica bandiera F., che presenta dunque i prodotti più sportswear.

La linea più da città è firmata Façonnable con l'aggiunta della denominazione "French Riviera". E' stata realizzata anche una piccola collezione da sera. "Ci sembra normale che una griffe originaria del Sud di Nizza possa proporre abiti ideali per andare, per esempio, al casinò", sottolinea Ludovic Le Gourrierec.

Il sito internet e l'e-shop saranno ristilizzati per l'inizio di maggio. Inoltre, è in fase di sviluppo un nuovo concept di punto vendita. Una nuova campagna pubblicitaria, che debutterà anch'essa in maggio, è stata ambientata a Cap Estel, tra Nizza e Monaco.

Naturalmente l'obiettivo è che tutto questo lavoro di riposizionamento possa presto concretizzarsi con risultati sul campo. Intanto, la linea Façonnable entrerà sotto forma di corner da Harrods e Selfridges a Londra in giugno. Lo stesso da Barneys a New York e in tre punti vendita di Lane Crawford (Shanghai, Hong Kong e Chengdu). Un pop-up store aprirà ai Printemps-Haussmann in luglio di fronte a Prada, e così via.

Senza alcun dubbio, il profilo della nuova équipe aiuterà a penetrare in questi importanti punti vendita anche se, ovviamente, sarà soprattutto il prodotto che dovrà piacere.

E' già in programma anche un rinnovamento di negozi esistenti, come Saint-Tropez in aprile-maggio e Deauville subito dopo. A New York, Ludovic Le Gourrierec intenderebbe trasferire l'attuale punto vendita della 5th Avenue sulla Madison, ma punta anche ad un'apertura a Londra nel 2015.

In totale, oggi Façonnable conta 83 negozi a nome proprio, 38 dei quali in franchising. Il brand è molto presente in Europa, ma possiede anche due unità negli Stati Uniti, in Sudamerica, in Medio Oriente, ecc.

Per completare il marketing, il brand ha ricalcato la propria organizzazione su quella delle grandi griffe. La linea Façonnable è stata quindi presentata nel novembre scorso a New York e Milano per l'autunno-inverno 2014/2015, e la primavera-estate vi sarà presentata in maggio.

La linea più sportswear F. sarà invece presentata a Parigi nel luglio prossimo per la primavera-estate 2015.

Façonnable si avvale dallo scorso settembre di uno showroom nella capitale francese, di 200 m2, su avenue Pierre 1er de Serbie, pur rimanendo presente a Nizza, naturalmente.

Jean-Paul Leroy (Versione italiana di Gianluca Bolelli)