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Digitale: le grandi sfide che attendono il lusso
Le vendite sul Web hanno rappresentato il 10% dei consumi totali di beni di lusso nel 2017, ma arriveranno al 25% nel 2025. Di fronte a questa accelerazione, le firme del lusso devono imperativamente adattare la loro strategia, come ha illustrato Luca Solca, responsabile del settore lusso di Exane BNP Paribas, martedì a Milano, in occasione del seminario sui consumatori e il retail dell’alto di gamma, organizzato dall’associazione italiana delle aziende del lusso Altagamma.
Il settore del lusso ha ormai accettato l’idea che la distribuzione digitale sia una priorità, perché costituisce una delle frontiere di crescita più importanti. Lo testimonia la crescente presenza dei marchi sul Web in Cina, uno dei mercati oggi fondamentali per il lusso. O ancora l’aumento delle vendite online di prodotti di alta gamma negli Stati Uniti. “Negli ultimi 12 mesi, esse sono cresciute del 30%, e il 60% di questa progressione è stato generato da Dolce & Gabbana, Prada, Fendi, Brunello Cucinelli e Tod’s”, ha precisato l’analista.
Le implicazioni strategiche derivanti da un tale sviluppo sono numerose. La prima, prevedibile, comporterà la riduzione della rete di vendita fisica, a cominciare dai negozi monomarca, ma anche e soprattutto dai clienti wholesale. Questa "pulitura" è essenziale per un marchio, per mantenere l’esclusività percepita e salvaguardare il suo valore nel lungo periodo, secondo gli analisti.
Il secondo impatto riguarda il contenuto dei negozi monomarca e il ruolo dei venditori. I punti vendita non possono più solamente accontentarsi di proporre articoli che il cliente può procurarsi direttamente sul Web, in particolare se sa esattamente ciò che vuole. C’è un rischio di cannibalizzazione. “Le boutique diventeranno un luogo di scoperta del prodotto, del marchio e dei prezzi. Ci si aspetta che i brand progettino negozi che parlino maggiormente di ciò che sono, creando del significato per i consumatori”.
“Attenzione però a non trasformare lo store in uno showroom, lasciando che il cliente vada a far spese altrove. In questo caso, l’investimento sul punto vendita sarebbe sacrificato. Starà ai marchi implementare un circuito corto, che permetta di intercettare fin dall'inizio l'interesse suscitato in negozio da un acquisto”, ha spiegato Luca Solca. Per esempio, facilitando l’acquisto sull’e-commerce della casa.
Un'altra trappola da evitare da parte dei marchi: la cattiva gestione della distribuzione. Il Web mette infatti in evidenza da subito ogni minima debolezza, specialmente gli sconti o le promozioni di vendita. Inutile aspettarsi che il cliente venga in negozio se può trovare sul Web i medesimi prodotti a un costo inferiore!
“Il digitale funziona come una lente d'ingrandimento, che mette subito in evidenza le lacune dei marchi nella loro gestione commerciale e la loro mancanza di controllo sulla distribuzione. Ciò aggiunge una pressione supplementare sulle griffe maggiormente dipendenti dal wholesale”, ha sottolineato l’autore dello studio.
Ecco allora che i marchi attivi nell'abbigliamento, negli orologi o nell’occhialeria, venduti soprattutto da negozi multimarca e più frequentemente degli altri su siti che li propongono a prezzi più bassi, devono a tutti i costi aumentare il proprio livello di trasparenza, se non vogliono perdere clienti per le loro vendite a prezzo pieno e vedere i loro prodotti diventare banali.
Luca Solca stima anche che i grandi magazzini regionali andranno a scomparire dai territori, mentre le insegne più conosciute, come Harrod’s o La Rinascente, si trasformeranno in selezionatori, trovandosi a dover comporre un'offerta mirata per un profilo di cliente-tipo. Questo discorso vale anche per i multimarca digitali. Soprattutto perché le marche tenderanno sempre più a controllare autonomamente le proprie vendite digitali.
“Lo scenario più probabile è che entro cinque anni l’e-commerce di beni di lusso sarà molto saturo e congestionato. I marchi avranno ampiamente sviluppato il loro e-commerce, poiché passare da una formula di concessione come quella di Farfetch gli fa guadagnare meno (dall’80 all’85% rispetto al prezzo base del prodotto), e che appoggiarsi a un multimarca come Net-A-Porter gli rende ancora meno (tra il 40 e il 50%)”, ha stimato l’analista di Exane BNP Paribas.
Senza contare i grandi magazzini, che si doteranno di un loro e-shop, gli attori cinesi del settore, che aumenteranno il loro peso, e i nuovi arrivati su questo mercato, che continueranno ad aumentare, così come i marchi nuovi che si lanceranno direttamente ed esclusivamente sul Web.
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