Decathlon segmenta in modo più particolareggiato la sua offerta di marchi

Ad immagine di Tribord, che ha fatto debuittare alcuni nuovi marchi propri dedicati a sport più precisi (Itiwit per gli sport con pagaia, Subea per le immersioni, Olaian per il surf…), Decathlon amplia maggiormente questa segmentazione per pratica e non più per macrouniversi sportivi. Nasceranno così diversi nuovi brand.

L'offerta nel rugby era fino ad ora presentata con il marchio Kipsta - Decathlon

Negli sport di squadra, Kipsta, che ha cambiato logo nel 2017, farà nascere nel 2018 un’etichetta dedicata al rugby. Uno sport che fino ad ora era compreso nell’identità di Kipsta, che riunisce fra gli altri calcio, basket e pallamano. Inoltre, anche gli altri sport collettivi potrebbero seguire questa fase e scindersi da Kipsta.
 
Un team allargato è stato istituito un anno fa per sviluppare il progetto rugby, sport molto popolare in Francia. “Siamo passati da 3 a 10 persone nell’unità dedicata al rugby”, precisa Guillaume Boucher, capo prodotto rugby di Decathlon. “Il nostro obiettivo è di aumentare il numero di referenze per la disciplina e di creare una vera unità di marca”.
 
Un’offerta femminile per il rugby è stata lanciata per la prima volta per l’autunno-inverno 2017-18. “Identificheremo anche dei testimonial, in esterno e internamente all’azienda, poiché tra i dipendenti di Decathlon circa 700 praticano il rugby”.
 
Il distributore francese di articoli sportivi ha applicato questa ricetta anche alla segmentazione nel campo fitness/danza di Marcq-en-Barœul, dove si trova il marchio di proprietà Domyos. D’ora in avanti questo brand designerà il fitness cardio, mentre le altre discipline, cioè lo yoga, il body building, la danza e la ginnastica, si emanciperanno da esso sia come prodotti che come distribuzione. Anche se queste gamme non sono ancora caratterizzate da nomi distinti, nel 2018 debutteranno nei negozi separate dalle altre, con scaffali dedicati, mentre il logo Domyos scomparirà a poco a poco da questi prodotti. Anche in questo caso sono state create circa un anno fa delle équipe per mettere in pratica questa strategia, che permette un approccio più mirato della pratica sportiva e dello sviluppo tecnico dei prodotti.
 
Decathlon, che ha superato il limite dei 10 miliardi di euro di vendite nel 2016, fa affidamento innanzitutto sui propri brand per proporre un’offerta a prezzi accessibili, dal momento che è contemporaneamente designer, produttore e venditore. Il che gli permette di limitare al massimo gli intermediari e di controllare i costi. Un modello che sta sempre più esportando, perché nuovi Paesi vedranno arrivare la catena della famiglia Mulliez sul loro territorio, come ultimamente Israele, gli Stati Uniti, il Canada e la Svizzera. E nel 2018 Colombia e Messico.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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