Converse: il sassolino nella scarpa di Nike

Di

Olivier Guyot

Versione italiana di
Gianluca Bolelli

Pubblicato il
3 lug 2018

Dopo la presentazione dei suoi risultati annuali la scorsa settimana, Nike vede gli analisti e il mercato azionario reagire positivamente alle sue previsioni di crescita delle vendite comprese tra il 5% e il 10%... e in particolare al lancio di un nuovo programma di riacquisto di azioni per 15 miliardi di dollari (12,9 miliardi di euro).

Tuttavia, non tutto è roseo nell’attività del gigante americano dello sport, che conclude il precedente esercizio con un fatturato che sfiora i 36,34 miliardi di dollari (31,2 miliardi di euro). Il suo brand Converse ha vissuto però una stagione 2017/18 particolarmente ardua, con un fatturato tornato sotto la soglia dei 2 miliardi di dollari. L’etichetta statunitense ha visto scendere il giro d’affari dell’8% (-11% a cambi costanti) ritrovandosi a 1,886 miliardi, un dato al di sotto dei risultati dell’esercizio 2014/15. La contrazione a cambi costanti ha addirittura raggiunto il 14% nell’ultimo trimestre, chiuso a fine maggio.
 
“Il calo è dovuto in primo luogo alla decisione di adeguare la nostra distribuzione all'ingrosso. In parallelo, le vendite dirette sono cresciute in doppia cifra nell’ultimo trimestre, con una forte crescita a due cifre nel digitale sulla totalità dell’anno e un’accelerazione nell’ultimo trimestre”, spiega la direzione guidata da Mark Parker durante una conferenza con gli analisti finanziari. È la fine degli accordi con i partner rivenditori?

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Al di là delle vendite, Converse ha visto precipitare anche la redditività. Il suo margine operativo lordo è passato da 477 a 310 milioni di dollari, diminuendo del 35% in un anno. Mentre il piano per rilanciare l'attività del marchio noto per la scarpa “Chuck Taylor” rimane ancora poco chiaro, i dirigenti del gruppo statunitense annunciano di voler “ridare impulso all’energia del brand, diversificare in questo esercizio il portafoglio prodotti sia sul suo posizionamento autentico nello sport che attraverso dei nuovi stili sportswear. Nell’esercizio 2018/19, lanceremo anche delle esperienze immersive più dirette, fisiche e digitali, per ottenere un legame più stretto tra il marchio e i suoi aficionados”.