China Retail Group: "Per un marchio straniero, il Web cinese è un passaggio obbligato"

Arrivare in Cina per un marchio straniero è sia un'opportunità che una sfida. Su un mercato nel quale i multimarca sono tanto rari quanto sono alti gli affitti, molti fornitori si stanno impegnando ad individuare le griffe dal maggiore potenziale per guidarle nel Celeste Impero. Con tra i suoi clienti Ipanema e New Balance, il China Retail Group è una di queste società. In visita allo Chic Young Blood di Pechino, la sua direttrice del marketing e dei rapporti con i clienti, Sunny Yu, sottolinea l'importanza del branding per avere successo in Cina.

FashionMag - Che tipo di marchi cercate?
Sunny Yu - Siamo alla ricerca di uno spettro molto ampio di marchi creativi. Di calzature come di vestiti. Proponiamo loro un aiuto che comprende la logistica, lo stoccaggio, la distribuzione fisica, ma anche l'on-line. Non abbiamo prodotti a cui siamo orientati in particolare. Cerchiamo prima di tutto di sapere se i marchi che incontriamo sarebbero capaci di piacere al mercato cinese. Guardiamo quindi al prodotto e al prezzo, ma anche al branding e al merchandising.

FM - Come sapere se un marchio può funzionare in Cina?
SY - Si tratta di un tema abbastanza difficile. Prima, nessuno conosceva l'offerta di stivali UGG, ma questi hanno conosciuto rapidamente un enorme successo tra i consumatori cinesi. Ovviamente, sulla loro scia sono emerse un sacco di copie, ma se si guarda bene al fenomeno, gli originali sono rimasti estremamente popolari. E' necessario dunque un marchio che abbia personalità, e soprattutto un posizionamento efficace. In Cina, un marchio piccolo deve avere della personalità. Il Paese ha una popolazione così ampia che anche se ci si rivolge solo a un 5% di essa, questa quota sarà sufficiente per avere successo.

FM - Il paese manca assolutamente di multimarca, il che frena l'arrivo di marchi stranieri. Tutto questo potrà cambiare secondo voi?
SY - Penso che in futuro i department store dovranno affrontare diverse sfide. Soprattutto a causa dell'offerta di e-commerce, che ormai è allo stesso tempo la più completa e la più facile. Il che permette anche grandi risparmi di tempo al cliente. Dunque i department store dovranno riflettere a una maniera per offrire una reale esperienza d'acquisto. Non solamente basata su un accumulo di marchi da comprare, ma anche sulla pianificazione di un'annessa offerta di servizi, e su un ambiente che si distingua.

FM - Internet resta una chiave d'ingresso da privilegiare?
SY - E' per questo che siamo presenti anche sul fronte dell'e-commerce. In Cina, l'offerta on-line fino adesso è composta da siti che abbracciano un catalogo di proporzioni immense. Bisogna dunque guidare i brand perché possano smarcarsi da questo approccio. Come sapete, i grandi magazzini sono in più molto cari. Per un marchio straniero, il Web cinese è un passaggio obbligato. Ciò permette ai brand di vedere se la loro offerta trova un riscontro nel mercato, e se hanno il potenziale necessario per pensare a un punto vendita fisico.

FM - Quali sono dunque i vostri consigli per quei marchi che desiderano distribuirsi in Cina?
SY - Dipende dal loro prodotto e dal tipo di clientela che s'intende raggiungere. E soprattutto dal loro budget. Se sono fortunati da quel punto di vista, possono investire in un negozio e in una campagna per farsi conoscere (ride). Ma è più saggio cooperare con delle società che, come la nostra, hanno familiarità con i meccanismi di funzionamento del mercato locale. Ciò evita spese inutili, con tariffe che possono essere low cost. In più, una società del genere permette di essere guidati nella scelta di department store nei quali questi marchi potrebbero provare ad entrare.

Matthieu Guinebault (Versione italiana di Gianluca Bolelli)