Bruno Pavlovsky e la strategia per i punti vendita fisici di Chanel

Con ogni dirigente di marchi di lusso impegnatissimo in una corsa per costruire un impero digitale, è piacevole e rinfrescante sedersi a parlare con Bruno Pavlovsky di Chanel, il cui obiettivo principale per il prossimo anno saranno i punti vendita fisici, e gli eventi live.

Bruno Pavlovsky di Chanel allaElbphilharmonie di Amburgo

“Il 2018 sarà l’anno dei flagship, ben sei, fra negozi nuovi di zecca o grandi riaperture, che saranno molto impattanti”, ha detto Pavlovsky, il presidente delle divisioni moda e accessori di Chanel.
 
E le location sono tutte di grande importanza. Da New York, con una nuova boutique sulla 57ma strada, a un nuovo flagship a Seoul, il primo di Chanel nella metropoli coreana, fino a una nuova vetrina nella Mecca dello shopping londinese, Brompton Cross. In più, aperture su nuovi mercati, come Copenhagen e Abu Dhabi, per incrementare la rete di negozi Chanel attualmente composta da 190 boutique indipendenti. Inoltre, il 1° dicembre Chanel ha aperto un secondo flagship a Tokyo, su Namiki-Dōri, quartiere di Ginza: una ristrutturazione durata tre anni, per la quale l’architetto Peter Marino ha rivestito l'edificio di pannelli bianchi e neri opachi, uno schema di colori che fa molto Coco.
 
“Tutti negozi disegnati da Peter. Tutto è di Peter, più che mai di Peter”, ha sorriso Pavlovsky.
 
Anche se l’inaugurazione di maggiore entità sarà a Parigi, dove rue Cambon (lo storico quartier generale di Chanel) incrocia rue St Honoré, a metà 2018. Lo spazio è coperto di ponteggi al momento, a differenza della nuova boutique di Christian Dior grigio opaco che è stata dispettosamente aperta nelle vicinanze.
 
“Non possono vivere senza di noi. Non solo per la boutique, ma anche per molte altre cose. Ma va bene. È bello avere un leader e qualcuno che prova a seguirlo!”, insinua Pavlovsky ad Amburgo, dove Karl Lagerfeld ha allestito l’ultima sfilata di Métiers d’Art per la storica casa di moda francese.
 
“È un’avventura molto bella; una grande location e un bellissimo porto. Una notevole ispirazione per Karl e per lo studio”, ha commentato Pavlovsky, al centro del camerino di un cantante d'opera, dotato di una fantastica vista sul medesimo porto e di un pianoforte Steinway.
 
Cinque ore dopo, Lagerfeld ha ottenuto una standing ovation per una delle sue migliori collezioni per Chanel, una sfilata di moda davvero significativa, con quel suo stile da marinai di mercantili di oscura bellezza. Considerando che Karl è un ottuagenario e che lo show è stato organizzato nella sua città natale, quasi inevitabilmente parecchi siti web hanno ipotizzato che il défilé potrebbe rappresentare il momento conclusivo della carriera di questo leggendario stilista di moda. Una possibilità che Pavlovsky ha scartato a priori.
 
“Whoa! Un rumour creato perché ci troviamo nella città dove Karl è nato. Ma vorrei dire solo una cosa. Ieri sera stavamo parlando con Karl e discutevamo già della nostra prossima location per dicembre 2018!”, ridacchia.
 
“Guardi, una narrazione forte è di vitale importanza per Chanel. Fornisce il tipo di messaggio che i clienti di Chanel vogliono conoscere. Ognuno dei nostri show costituisce un veicolo per massimizzare l'impatto di ciò che stiamo facendo, per accrescere il buzz. Non solo per i nostri clienti, ma anche per i fan del brand”, sottolinea.

Due look dalla collezione parigino-amburghese Métiers d'Art di Chanel by Karl Lagerfeld - Photo: Chanel

Viaggiatore senza sosta sul globo terracqueo, il mese scorso Pavlovsky si trovava a Chengdu, dove Chanel ha riproposto la cruise collection chiamata “La Modernité de l'Antiquité” ispirata alle dee della Grecia Antica, originariamente presentata a Parigi in maggio.
 
“Abbiamo ottenuto 698 milioni di visualizzazioni per quello show, su WeChat e Weibu, e così via. Questo impatto ci consente di creare un sogno accessibile. Una possibilità di vedere, toccare e capire di cosa il marchio si occupi. Il che non ha nulla a che fare con i clienti – non abbiamo 500 milioni di clienti nelle nostre boutique. Non preoccupatevi!”, ride.
 
Per Pavlovsky, l'equazione chiave nel lusso è bilanciare l'accessibilità al sogno con l'esclusività dei propri prodotti all'interno dei negozi, giocando con attenzione queste due carte. Quindi, a differenza praticamente di tutta la sua concorrenza, l’e-commerce di Chanel è essenzialmente limitato alla bellezza e all'eyewear.
 
“Chanel non è un clic. Ma quando pensate a una giacca che costa 5.000 dollari o a un vestito da 10.000 dollari l’esperienza del cliente deve essere più di un semplice clic – si può cliccare su tutto”, sbuffa.
 
In China, Chanel sta anche per aprire nel mall “China World” di Pechino. Il business in Cina, sottolinea, è stato potenziato dalla politica di armonizzazione globale dei prezzi che Pavlovsky ha cominciato ad introdurre nel 2015. Chanel, di proprietà privata della famiglia iper discreta Wertheimer, non pubblica risultati finanziari ufficiali, ma si ritiene che abbia raggiunto un fatturato di 5,7 miliardi di dollari (più di 4,84 miliardi di euro) nel 2016.
 
“Vediamo sempre più cinesi in Cina venire nelle nostre boutique con regolarità. Non hanno bisogno di viaggiare a Parigi, New York o Londra per comprare Chanel e questo è molto importante”, sottolinea. Comparativamente, Chanel ricava meno entrate (meno del 10% delle vendite globali) dai consumatori cinesi rispetto a molti dei suoi rivali, lasciando così ampio margine alla sua espansione nel mercato chiave del XXI secolo. Un altro veicolo di crescita sarà lo sfruttare gli influencer.
 
“Ciò che è interessante riguardo agli influencer in Cina è il loro punto di vista sul brand. Alcuni sono seguiti da 20 o 25 milioni di persone, il che è davvero impressionante. E sono molto chiari sul fatto che ciò che i loro follower vogliono da loro è un punto di vista. E dobbiamo lavorare con loro per non stemperare questo tipo di posizionamento. Loro sono dei KOL, Key Opinion Leaders, e non vogliamo provare a trasformarli in Key Office Ladies! Uno di loro mi ha detto, ‘I nostri follower vogliono sapere il nostro punto di vista, ma noi non possiamo fare il lavoro di un marchio. Perciò stia attento. Il brand non dovrebbe mischiare e sfocare tutto’. Questo è stato un buon messaggio. Non voglio pagarli per dire che il brand è meraviglioso. Ad ogni modo, non ne abbiamo nessuno sotto contratto. Nessuno!”, ha tenuto a Puntualizzare Pavlovsky, mentre una piccola flotta di imbarcazioni passava davanti alla finestra panoramica gigante alle sue spalle.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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