Boardriders sta per comprare Billabong. Quali scenari?

La società statunitense Boardriders, proprietaria dei marchi Quiksilver, Roxy e DC Shoes, sta per comprare la sua concorrente australiana Billabong, determinando così la fusione di due grandi nomi degli sport di scivolamento, secondo alcuni comunicati diffusi negli ultimi giorni.

Insieme, queste due aziende estremamente affermate negli ambienti del surf, dello sci e dello skateboard contano 630 negozi in 28 Paesi, 7.000 aziende clienti in 110 stati e siti online in 35 nazioni.
 
Boardriders, controllato dal fondo d’investimento Oaktree, che possiede già il 19% di Billabong, comprerà le azioni rimanenti dell’azienda australiana al prezzo di 1 dollaro australiano l’una, il che la valuta 380 milioni di dollari australiani (298 milioni di dollari USA), secondo Billabong. Si tratta del 28% in più del prezzo che l’azione aveva il 30 novembre, quando l’offerta d’acquisto era stata rivelata.

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I membri del CdA di Billabong hanno raccomandato all'unanimità la transazione ai loro azionisti.
 
Fondato nel 1973, il gruppo ha sviluppato i marchi Billabong, RVCA, Element e Von Zipper, ma le sue vendite sono in ribasso da vari anni e il gruppo ha perso 77 milioni di dollari nell’ultimo anno fiscale terminato a fine giugno.
 
Questa operazione segna parallelamente una nuova tappa nel rinascimento di Boardriders, ex gruppo Quiksilver.
 
Fondata nel 1969 in Australia, ma oggi basata in California, nel settembre 2015 l’azienda aveva posto la propria filiale americana sotto la tutela dell’articolo 11 della legge sui fallimenti locale, che permette ad un’azienda in difficoltà di continuare a operare normalmente al sicuro dai creditori.
 
Essa era uscita da questo status nel 2016 grazie ad un piano di ristrutturazione che ne prevedeva l’acquisizione da parte del fondo d’investimento Oaktree Capital Management.
 
In seguito, “la società ha razionalizzato la distribuzione, rivisto la struttura di costi, trasformato la propria piattaforma di sviluppo prodotti e investito in una serie di iniziative di miglioramento del marchio, di marketing e di e-commerce”, sottolinea Boardriders in un comunicato.
 
Boardriders intende utilizzare questa nuova organizzazione amministrativa e logistica per sviluppare la crescita di Billabong.

Dave Tanner, incaricato da Oaktree di gestire l’acquisizione di Boardriders, diventerà il CEO dell’azienda al posto del francese Pierre Agnès una volta finalizzato l’acquisto, e cioè entro la fine di giugno.
 
La fusione fra le due aziende rappresenta un po’ il frutto della conclusione del periodo dorato attraversato tra gli anni ’90 del Novecento e il primo decennio del Duemila dai marchi di sport di scivolamento. Il fondo americano Oaktree, che gestisce oltre 100 miliardi di asset, da diversi anni ha puntato gli occhi sugli attori del mondo delle attività legate a sport in cui si ‘scivola’ su acqua, terra o neve, tutti in difficoltà dall’inizio di questi anni ’10 del 2000. Dopo anni di euforia, i due gruppi, la cui redditività era legata all’offerta lifestyle, si sono infatti trovati a dover affrontare la crescita delle insegne di fast fashion. Le t-shirt con i loghi dei due marchi vendute a 35 euro non potevano rivaleggiare con la creatività e soprattutto i prezzi delle magliette di Inditex e H&M. Così i margini dei due gruppi si sono progressivamente ridotti e le perdite sono esplose.
 
"Le loro strutture sono diventate sovradimensionate”, osserva un ex dirigente del settore. “E i due marchi più forti di entrambi i gruppi avevano perso posizioni sulla tecnica. Non hanno saputo reagire, laddove invece Rip Curl si è focalizzato sulla tecnologia e dove attori come Vissla, Volcom o Hurley hanno saputo crescere, soprattutto sul boardshort. Hanno anche avuto un approccio di marketing focalizzato sulle gare di surf e hanno investito nei surfer che avevano il potenziale per diventare campioni del mondo, mentre Patagonia, che non ha radici nel surf, ha saputo far sognare con proposte ancorate all’universo dei viaggi e del lifestyle".
 
L’attività di Boardriders, che non è più quotato in Borsa, sembra sulla buona strada, ma le turbolenze finanziarie, dovute soprattutto al peso del debito, sono ancora presenti nei conti aziendali. E sebbene Billabong abbia migliorato gli indici economici, il suo ultimo anno fiscale mostra ancora perdite.
 
Le recenti riorganizzazioni in cui i gruppi si sono impegnati sembrano andare nella direzione utile alla fusione per entrambe le entità, dopo che sia Boardriders che Billabong hanno ceduto diversi marchi e attività e optato per una coerenza generale delle loro strategie produttive e di marketing, che hanno portato a chiarire l’offerta e a migliorare la supply chain e il time to market.
 
Il futuro di Neil Fiske, che ha sviluppato la ristrutturazione e la strategia del Gruppo Billabong per più di quattro anni, rimane un problema. L'amministratore delegato può trovare un posto a lui adatto nel nuovo organigramma a medio termine? Pierre Agnès, che attualmente trascorre una settimana al mese negli Stati Uniti, diventerà il presidente della struttura. Ex surfista e uomo d’affari intelligente, il francese rimane il depositario della memoria storica del gruppo di surf, mentre i rappresentanti del fondo arriveranno chiaramente alla testa della gestione operativa.

Un comitato di integrazione dovrà incontrarsi regolarmente e discutere con i rappresentanti dei due gruppi. Dalla parte di Billabong, il team è costituito da Neil Fiske, Jim Howell, Tracey Wood, Mara Pagotto, Stacy Reece, Mike Yerkes, Shannan North, Kevin Meehan, David Brooks, Paul Burdekin e Jean-Louis Rodrigues. Dal lato Boardriders, il futuro CEO del gruppo, Dave Tanner, sarà in prima posizione insieme a Pierre Agnès, Thomas Chambolle, Julie Ott, Nico Foulet, Greg Healy, Nate Smith e Ilene Eskenazi. Un comitato che si concentrerà sull'integrazione delle attività, ma anche sulla complementarietà tra i marchi, occupandosi in particolare della convivenza tra Quiksilver e Billabong.

L’offerta d’acquisto, già approvata dal Board di Billabong, deve ancora passare attraverso l’analisi di un esperto indipendente e convincere gli azionisti. Il Consiglio d’Amministrazione, presieduto da Ian Pollard, ha sottolineato in particolare l'indebitamento del gruppo e i rischi che attraversa il comparto, con un settore della vendita al dettaglio che si sta ristrutturando.
 
Il Fondo Centerbridge, che detiene il 19,2% delle azioni, e Gordon Merchant, un attore chiave nella storia di Billabong, che ne possiede il 12,8%, hanno già dato il loro assenso... facendo però capire che questa offerta è valida perché si è in assenza di una proposta migliore. Sono stati sondati anche degli attori asiatici. Il voto dovrebbe svolgersi il prossimo marzo.
 
L'altro punto cruciale riguarda la convalida di questo accordo da parte delle varie autorità garanti della concorrenza a livello internazionale. Che sia negli Stati Uniti, dove dovrebbe essere impiantato il futuro quartier generale globale del gruppo, o in Europa, dove tali questioni rimangono sempre un tema sensibile, la direzione di Boardriders dovrà fornire argomenti convincenti per giustificare una fusione che creerà un attore importante diffuso in 7.000 multimarca nel mondo, che somma insieme circa 10.000 dipendenti e un volume d’affari complessivo che sfiora gli 1,7 miliardi di euro.
 
Olivier Guyot con l’AFP (Versione italiana di Gianluca Bolelli)