Birkenstock si lancia nei pop-up store mobili

Lo scorso 6 luglio, a Berlino, il marchio tedesco Birkenstock ha svelato alla stampa e agli invitati il suo nuovo concept di retail mobile: la “Box Birkenstock”. Un concept di container mobile, vale a dire spostabile, creato in collaborazione con i concept store più alla moda e destinato a viaggiare nelle maggiori capitali del mondo.

La "Box Birkenstock" realizzata in partnership con il concept store berlinese Andreas Murkudis è già al suo posto

Il primo scalo della “Box Birkenstock” durerà due settimane e sarà davanti alle vetrine del concept store berlinese Andreas Murkudis. “L’idea”, secondo Yvonne Piu, direttrice marketing di Birkenstock, “è di affidare a ciascun concept store il design e l’arredamento della “Box”, sia all’interno sia all’esterno, permettendo così di ottenere degli arredi unici ed esclusivi per ogni città nella quale saremo presenti, e così essere in linea con i clienti del concept store partner”.
 
Disegnata dallo studio di architetti Gonzalez Haase, la “Box” berlinese presenta un’offerta esclusiva di modelli in edizione limitata Birkenstock e prodotti derivati, “con una presenza dal 50 al 60% di prodotti Birkenstock ogni volta”. Il concept store Andreas Murkudis completa la selezione con una serie di articoli presenti nel suo negozio: oggetti decorativi, articoli per la tavola, ready-to-wear e gioielli.
 
Una novità per il marchio tedesco di calzature, che gli permetterà, secondo Yvonne Piu, di “smarcarsi dalle altre insegne, di sorprendere la clientela e di andare al di là dei tradizionali pop-up store, il cui sviluppo è generalmente condizionato dalla disponibilità, spesso complicata da ottenere, di spazi e boutique, e infine di poter essere completamente liberi nelle nostre scelte”.
 
Sebbene la struttura del contenitore richieda delle autorizzazioni talvolta lunghe da ottenere e sempre diverse in ogni Paese in cui la si installerà, la “Box Birkenstock” sembra già incontrare un vero successo fra i partner del brand tedesco. Si tratta di grandi nomi come Barney’s a New York, il quale ha previsto di collocare una “Box” su due piani con terrazzo, o 10 Corso Como a Milano, che si è già impegnato (il prossimo settembre durante la Settimana della Moda) a ricevere la struttura. “L’Asia dovrebbe seguire a ruota, e altre città il prossimo anno, e questo fino al 2019”, prosegue Yvonne Piu.
 
Mentre Parigi per ora non è stata presa in considerazione per l’installazione della “Box Birkenstock” (“è stata prevista una collaborazione con Colette, ma sfortunatamente è impossibile montare la struttura davanti al negozio”, spiegano da Birkenstock, e, aggiungiamo noi, il problema non si porrà più visto che il concept store parigino di culto ha poi comunicato che chiuderà i battenti a dicembre, ndr.), altre opportunità potrebbero nascere grazie al concept “Box”. Per esempio, viene contemplata una possibile collaborazione col salone Pitti Uomo.
 
Anche se il principio dei container non è completamente nuovo (in particolare, Londra dispone nel quartiere di Shoreditch del “Box Park”, un concept di pop-up mall che ospita una cinquantina di marchi di street food, arredamento e vestiti, e anche San Francisco ha collocato nel quartiere di Hayes Valley vari negozi-container, fra i quali quello del marchio di outerwear Aether), il principio della “Box” spostabile, itinerante e personalizzata dai più grandi concept store di tutto il mondo costituisce una vera novità.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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