Mentre le vendite di United Colors of Benetton stentano a riprendersi, il marchio Playlife, proposto da due anni con un format rinnovato, sta dando risultati più che promettenti. “I nuovi negozi fatturano il doppio rispetto ai Playlife tradizionali e l’anno prossimo pensiamo di fare un +30%. Se siamo riusciti ad avere questi risultati in un contesto di mercato difficile come quello dell’Italia, allora dovremmo avere successo anche in Europa, dove cominciamo ora a svilupparci con dei negozi in gestione diretta”, commenta Giovanni Peracin, direttore della divisione Playlife.

Il gruppo di Ponzano Veneto, che ha annunciato lo scorso febbraio un importante piano di ristrutturazione, ha deciso di investire molto su questo brand, posizionato in una fascia più alta rispetto al suo marchio principale. Un investimento importante riguarda la ricerca e l’analisi approfondita nei punti vendita già aperti. È previsto inoltre “un piano aggressivo di espansione all’estero”, che parte quest’anno con 8 aperture tra Germania, Benelux e Danimarca.

“Siamo molto focalizzati sul centro-nord Europa e sulle città di medie dimensioni. In Francia puntiamo su 6 o 7 città, fra le quali Lilla, Lione, Tolosa, Nizza. Anche la Scandinavia è un mercato che può essere interessante. Vogliamo entrare in questi Paesi con negozi gestiti direttamente da noi per poi espanderci in franchising”, spiega il manager, che spera di arrivare a 20 negozi diretti in Europa e 10 in franchising nel 2014 e ad altri 20 e 10 nel 2015. L’e-commerce partirà nel 2014, sempre in Europa.

Dopo vari tentativi di rilancio, Playlife sembra avere trovato la via giusta. Questa linea di sportswear dallo stile “college” per maschio e femmina è proposta nel nuovo concept in uno spazio accogliente e cool, che s’ispira ad un appartamento, insieme a tutta una serie di accessori: caschi, bicicletta, gadget, scarpe (Vans, Puma, New Balance, Nike), ecc.

L’offerta moda è completata da vecchi e nuovi marchi del gruppo: la storica linea di denim Jean’s West, che nell’ultimo anno è stata notevolmente potenziata con un’ampia offerta di modelli e trattamenti speciali, la collezione sportiva streetwear Killer Loop e Anthology of Cotton, una linea donna con capi in cottone confort creata ad hoc per il progetto. Per arricchire ulteriormente l’universo Playlife sarà inserita il prossimo inverno “Lanerie”, una mini-collezione con sofisticati capi di maglia in lana.

Il negozio Playlife a Milano

«Playlife è un negozio multimarca con prodotti ben definiti in una scatola friendly. L’allestimento, lo spirito e l’offerta piacciono molto. Tanti percepiscono l’insegna rinnovata come un negozio premium. Ci posizioniamo su un’ottima qualità, con fornitori per la maggior parte europei, mentre i prezzi sono molto accessibili, con un denim, per esempio, che va da 59 a 89 euro”, sottolinea Giovanni Peracin. Ogni mese inoltre le collezioni sono rinfrescate con nuovi modelli.

Per ora 15 nuovi negozi Playlife, di una superficie media di 170 m2, sono stati aperti in Italia, mentre altre 7/8 nuove aperture sono previste entro l’anno. L’ultimo è stato inaugurato giovedì 18 aprile a Roma in Via Cola di Rienzo, in occasione del lancio del libro album “AB a Playlife story” di Alessandro Benetton, che ha ispirato e seguito da vicino il progetto. Il gruppo conta inoltre 130 negozi Playlife tradizionali che verranno in parte riconvertiti.