Belstaff: dallo stile biker al lusso

Dai tradizionali giubbotti biker a collezioni sempre più orientate sul lusso… Acquisito dal gruppo Labelux, nel giugno 2011, il leggendario marchio Belstaff, nato in Inghilterra nel 1924, ha avviato un cambiamento radicale. Il marchio è ora guidato da un nuovo management, con il CEO americano Harry Slatkin affiancato dal nuovo direttore marketing Damian Mould. Inoltre, recentemente sono state create due posizioni ex novo: la direzione commerciale per l’Europa, il Medio Oriente e l’Asia, che è stata affidata a Fiorenzo Schincaglia, e quella per il mercato americano, guidata da Jeff Lasota.

Alla direzione artistica è stato reclutato in giugno il giovane designer Martin Cooper, formato alla Central Saint Martins, che ha lavorato in particolare da Burberry. "Appena sono arrivato da Belstaff e ho incontrato Harry Slatkin, mi è stata subito molto chiara la mia missione: trasformare questo marchio medio alto di gamma in una vera e propria griffe alto di gamma. L’obiettivo era di creare intorno a Belstaff un lifestyle di lusso attraverso un insieme di elementi: le collezioni, l’arredo delle boutique e l’immagine", spiega lo stilista. In particolare, è la collezione ad essere stata ampliata del 35% per offrire un vero e proprio total look, completato dagli accessori calzature e borse. La linea uomo e la linea donna si compongono ognuna di circa 150 pezzi.

"Belstaff era molto focalizzato sui giubbotti. Ora si è esteso a tutto il guardaroba femminile con abiti e gonne. Si è arricchita anche l’offerta della maglia. Mi sono tuffato nell’archivio che conta oltre 4.000 modelli e sono partito dai pezzi tradizionali del brand per reinterpretarli". Una giacca classica è realizzata per esempio in camoscio trattato con l’olio, le maniche di un peacot prendono la forma curva del giubbotto biker grazie a un gioco di cuciture, mentre c’è una maggiore attenzione ai dettagli, dai bottoni alle zip.

"Abbiamo mantenuto una base della collezione classica con pezzi iconici aggiungendo una linea di puro lusso. La reazione dei compratori è stata incredibilmente positiva di fronte a questo lavoro di reinterpretazione", nota il direttore artistico. La griffe ha introdotto, da poco tempo, anche una linea interamente dedicata ai giubbotti chiamata "Pure Motorcycle Collection", e si è diversificata con il lancio di una candela profumata. Lo scorso settembre, Belstaff era a New York dove sfilava per la prima volta con la donna. Sarà di nuovo presente sulle passerelle newyorchesi con la collezione invernale in febbraio. Inoltre, Belstaff fa il suo grande ritorno con l'Uomo (che si era trasferito a Londra) a Milano, dove sfilerà a gennaio.

Per accompagnare questo riposizionamento, la griffe ha lanciato in settembre una campagna con l’attore scozzese Ewan McGregor e ha inaugurato nuove boutique nominate “Belstaff House” nelle principali capitali della moda. A Milano è stato inaugurato lo scorso settembre uno spazio di 100 m2 nella prestigiosa via della Spiga, mentre sono stati aperti nello stesso periodo un negozio di 200 m2 a New York in Madison Avenue e una boutique a Monaco di Baviera in Germania in Maximilianstrasse al 16.

La griffe, che conta oggi una decina di punti vendita monomarca, ha annunciato la sua intenzione di aprire prossimamente a Londra un flagship store di 2.400 m2 su cinque livelli in New Bond Street, dove dovrebbe essere trasferita anche la sua sede. La sede attuale del marchio, detenuto in precedenza dal gruppo italiano Clothing Company di Franco Malenotti, si trova a Milano. Sempre in Italia, il brand realizza l’80% della sua produzione e dispone di uno stabilimento a Mogliano Veneto, che dovrebbe essere ridimensionato.

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