Balmain svela la sua nuova strategia di crescita

Arrivato alla guida di Balmain nell’aprile scorso, Massimo Piombini è già all’opera per “trasformare questa piccola azienda in una grande realtà del mondo del lusso”. Invitato a partecipare alla conferenza sul mercato mondiale del lusso, organizzata mercoledì a Milano da Altagamma, il CEO della griffe parigina comprata nel 2016 dal fondo del Qatar Mayhoola ha svelato alcuni dei punti salienti della sua nuova strategia.

Balmain vuole sfruttare l'enorme visibilità del suo direttore artistico Olivier Rousteing - © PixelFormula

Sotto l'egida del manager italiano, la firma del lusso ha potenziato il management per cambiare marcia. Ha creato il posto di direttore marketing, affidato recentemente a Txampi Diz, e ha ristrutturato tutte le divisioni assumendo anche un direttore commerciale, un direttore del merchandising e un direttore finanziario.
 
“Balmain presenta un'anomalia dal punto di vista della comunicazione, visto che gode di una elevata visibilità, quasi sproporzionata rispetto alla realtà aziendale, grazie alla popolarità del nostro direttore artistico Olivier Rousteing sulle reti sociali”, sottolinea Massimo Piombini, che in precedenza è stato il direttore commerciale di Valentino.
 
Il giovane stilista 31enne iperconnesso può vantare 4,6 milioni di follower sul suo profilo Instagram. “Raggiungiamo già i Millennials, perché, di fatto, Olivier è uno di loro! Il suo successo sui social network si spiega con il modo in cui ha trasformato l’immagine elitaria ed esclusiva del direttore creativo in una figura inclusiva, che condivide con il pubblico la sua vita privata”, prosegue il CEO.
 
Ben conscia che Olivier Rousteing rappresenta “l’asset più importante di Balmain”, la società non intende ridurre la dipendenza del marchio dal suo direttore artistico e il suo incredibile potere d’attrazione, ma piuttosto trasformarla in un fattore di crescita, gestendola.
 
"Vogliamo trasformare questo vasto pubblico in un’opportunità di business attraverso una strategia di entertainment marketing, accompagnando il consumatore nel suo vissuto quotidiano in maniera autentica, per creare un coinvolgimento da parte sua nei confronti di Balmain”, riassume Massimo Piombini.
 
L'idea è di raggiungere il consumatore attraverso i molteplici supporti per l’intrattenimento creando contenuti con diversi partner. Così, all’inizio di novembre, il manager si recherà nella Silicon Valley, per incontrare diversi interlocutori, come Amazon, Facebook, Netflix e Google.
 
Balmain, che non è ancora venduto in Cina, incontrerà prossimamente anche il gigante cinese dell’e-commerce Alibaba, confida il CEO a margine della conferenza, “per lavorare su dei contenuti”. E “non si tratta di pubblicità”, precisa.
 
Altro esempio, da luglio il produttore cinematografico che ha realizzato il film documentario “Valentino, l’ultimo imperatore”, ha mandato le sue squadre da Balmain per preparare un film su Olivier Rousteing, intitolato “The wonder boy”, che uscirà nel 2019 e dovrebbe essere presentato al Festival di Cannes.
 
Il marchio, il cui bestseller dal 2011 è la giacca a sei bottoni, sta inoltre moltiplicando le partnership più diverse per aumentsare ulteriormente la sua popolarità. Dopo la collaborazione con il balletto dell’Opéra di Parigi, Balmain disegnerà 20 look per Victoria’s Secret nell’ambito della sua prossima sfilata a Shanghai.
 
Forte di un giro d’affari di 150 milioni di euro previsto per il 2017, l’azienda, che realizza il 90% delle proprie vendite attraverso il canale del wholesale, si concentrerà anche sul retail. Balmain conta attualmente 16 negozi monomarca, tra i quali l’ultimo inaugurato in ordine di tempo a Los Angeles. Il marchio francese punta a realizzare una trentina di nuove aperture entro 4 o 5 anni. In programma in particolare l’inaugurazione di un punto vendita a Milano, in Via Montenapoleone, il prossimo aprile, e di un altro monomarca a Miami in novembre.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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