Andrea Bonardi (Texere Advisors): “E' il momento ideale per investire direttamente in Asia”

Dopo aver aperto la filiale di La Perla a Singapore nel 2006, che ha gestito fino al 2013 aprendo più di 40 punti vendita in Asia, Andrea Bonardi ha creato Texere Advisors, una società di consulenza che si rivolge ad imprese europee di medie dimensioni, che realizzano un giro d'affari attorno ai 20-30 milioni di euro e che intendono diffondersi in Asia, per le quali gestisce direttamente le loro filiali sul posto. Tra i suoi clienti figurano Fabiana Filippi, il marchio di biancheria per la casa Frette e le aziende di design Moroso e Potocco.

Il manager, che si divide fra le sue due sedi di Singapore e Milano, spiega a FashionMag qual è attualmente la situazione in Asia, i mercati nei quali investire, le opportunità da cogliere… ma anche le insidie da evitare.

FashionMag: L’Asia è un mercato attraente in questo momento per i brand della moda e del lusso?

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Andrea Bonardi: Questo è il momento ideale per investire direttamente in Asia! Prima di tutto, c'è più spazio disponibile nei centri commerciali, perché le grandi griffe hanno ridotto le loro superfici di vendita. I consumatori cinesi viaggiano tantissimo e su scala intercontinentale. Sono diventati molto competenti, fatto che spinge anche i mall a rinnovarsi e a cercare delle nuove label. Inoltre, gli affitti sono negoziati in condizioni molto migliori. Paradossalmente, rispetto al passato è più facile insidiarsi in Asia tramite una filiale diretta che attraverso un distributore.

FM: Perché?

AB: Il mercato si è evoluto. Oggi, i principali attori di questo settore sono i fondi, che hanno investito nella case di moda. Questi vogliono un ritorno degli investimenti che sia rapido, e perciò non avranno lo stesso rapporto di fiducia che un'azienda ha con il suo distributore. A ciò si aggiungono i costi, che sono aumentati molto. Senza contare l'allineamento dei prezzi con l'Europa. Quindi, i margini si sono notevolmente ridotti. E i distributori non sono più disposti come prima ad investire al 100% in un marchio che pochi anni dopo si comprerà il business.

FM: Quali sono le condizioni indispensabili per potersi insediare e diffondere in Asia?

AB: Alcuni marchi non sono pronti, perché per il mercato asiatico non sono abbastanza conosciuti. Soprattutto nel settore della moda e degli accessori. I centri commerciali ci chiedono sistematicamente se il brand che vuole insediarsi in Asia possiede una boutique a Londra. Per i mercati emergenti, non essere presenti a Londra se si è un marchio di moda è un fatto proibitivo, un impedimento assoluto. Per il settore del mobile e del design, in compenso, tutto è più facile. Il lifestyle è il nuovo lusso in Asia. Il settore è circondato da molta curiosità. Ed è un comparto in forte crescita, tanto che uno dei miei clienti del design ha triplicato il suo fatturato in soli due anni!

FM: Perché Londra e non Parigi?

AB: Londra è il punto di riferimento assoluto nel retail di lusso per la moda e gli accessori. Parigi lo è senza dubbio di più per la gioielleria.

FM: Quali sono i mercati più interessanti in Asia?

AB: Il Giappone e la Corea del Sud, con quest'ultima che si è molto sviluppata in questi ultimi anni. E' là che vanno i cinesi! In senso generale, i consumatori locali sono più simili a noi. E soprattutto, rispetto alla Cina, vi si trovano tutti i tipi di format di vendita, dal retail al department store, passando per i negozi multimarca. Sono dei mercati più aperti.

FM: Qual è la situazione a Hong Kong per i marchi di lusso?

AB: Le griffe del lusso hanno visto calare il loro fatturato del 5% nei loro negozi di Hong Kong. Tuttavia, Hong Kong resta una piazza importante. E' la porta d'ingresso per il lusso verso la Cina, una vetrina dalla quale non si può prescindere. Inoltre, gli investimenti necessari per entrarvi sono meno elevati che in Cina, perché non ci sono dazi doganali.

FM: Eppure, molte griffe hanno ridotto la loro diffusione a Hong Kong…

AB: E' vero, ma perché in precedenza si erano esageratamente ingrandite. Questi marchi erano abituati a percentuali di crescita nell'ordine del 30%. Oggi, la maggioranza di esse sta riducendo l'ampiezza delle superfici di vendita, tornando a negozi di 700 m² di media, contro i 1.500 m² del passato, o passando da quattro piani a due per i più grandi! Invece, i marchi di nicchia, o le nuove etichette altamente innovative, che non sono sovraesposti come gli altri brand, per strategia o solo perché era semplicemente impossibile entrare in un centro commerciale se non si era un supermarchio, oggi stanno registrando buone prestazioni.

FM: Che ne è della Cina?

AB: E' l'ultimo mercato dell'Asia in cui io andrei ad investire! E' il mercato che richiede più investimenti e che rende di meno. In più, per avere un certo impatto in questo Paese nel settore del lusso bisogna aprirvi un minimo di 10-15 negozi. Ora, con il forte turnover del personale, la legislazione che cambia costantemente, le trattative molto difficili con gli interlocutori locali, senza dimenticare i dazi doganali e l'IVA sulle merci importate, che grava nell'ordine del 40% sul prezzo totale del prodotto, bisogna davvero avere delle spalle robuste. Per aprire una società in Cina, bisogna mettere in preventivo un tempo minimo di 9 mesi. La cosa più difficile in ultima analisi, non è però quella di inaugurare dei negozi, ma di tenerli aperti! Ci vuole molto denaro contante, perché questo mercato richiede di continuo degli investimenti.

FM: Vale a dire?

AB: I contratti di affitto nei centri commerciali, per esempio, sono di tre anni. Al termine di questo periodo, se il marchio non lavora bene, gli si chiede di rinnovare la sua boutique o di andarsene. Al di là dei soldi, le aziende che vengono in Cina devono essere veramente strutturate bene dal punto di vista legale, commerciale e logistico.

Dominique Muret (Versione italiana di Gianluca Bolelli)