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American Apparel punta a crescere grazie a un rebranding e a un management tutto femminile
Ora guidato da un gruppo dirigente tutto al femminile, il marchio di Los Angeles tenta di prendere le distanze dalle controverse campagne del suo passato per mezzo di un rebranding potenziato ed inclusivo che ha eliminato le modelle dall’aspetto di minorenni, in favore di un'estetica diversa e autentica.
Le nuove pubblicità “Back to Basics” del brand, cominciate ad apparire alla fine dello scorso anno, sono state prodotte da un piccolo team in-house fatto di fotografi sia maschi che femmine. Nelle foto, che presentano ritocchi minimi, non figurano modelli o influencer assoldati allo scopo, ma persone normali e ordinarie, in linea con una strategia di marketing inclusiva che vuole mostrare diversi tipi di corpi ed etnie.
Inoltre, in quello che sembra essere un tentativo di porre concretamente fine alle critiche riguardanti l'età delle modelle presenti nelle pubblicità di American Apparel (in precedenza spesso raffigurate in pose ipersessualizzate, ambigue o vulnerabili), nel recente casting call il marchio americano ha chiesto che i candidati avessero un’età di “25 anni o superiore”. Il cambiamento non è passato inosservato sui social media, con un utente di Instagram che ha commentato: "Finalmente meno corpi di pre-adolescenti sessualizzati nelle loro pubblicità".
Comunque, il brand non ha completamente tagliato i legami con l'immagine seducente e provocante per la quale è diventato famoso, come evidenziato dalla responsabile marketing del marchio, Sabina Weber, che ha descritto ad Adweek la nuova campagna come “onesta, diretta, giocosa, inclusiva, sexy e di tanto in tanto leggermente provocatoria”.
“In questo momento le donne provano sentimenti molto conflittuali riguardo all'essere sexy; noi però stiamo prendendo posizione perché siano ancora sensuali senza avere complessi, in una prospettiva di emancipazione femminile”, ha aggiunto, sottolineando il cambio di prospettiva alla base del riposizionamento dell'azienda.
Come parte di questo cambiamento, sono stati fatti anche degli sforzi per assicurare che i modelli maschili siano fotografati in posizioni simili e che indossino la stessa quantità di vestiti delle loro controparti femminili.
Un'altra caratteristica mantenuta dalle precedenti campagne di American Apparel è la presenza dei peli delle ascelle sulle modelle donne, il cui potenziale polemico lascia Sabina Weber per lo meno perplessa. "Anche se sentiamo che ci stiamo evolvendo e stiamo facendo passi da gigante, le donne sono ancora moralisticamente molto irritate, critiche e intransigenti quando un'altra donna osa mostrare il proprio corpo", ha dichiarato.
Via dunque alla fase delle modelle pre-adolescenti spesso raffigurate in posizioni compromettenti per l’azienda, fondata dal controverso Dov Charney nel 1989 e comprata da Gildan Activewear all’inizio del 2017, che hanno portato ad aspre polemiche senza riuscire a risollevare le sorti del marchio statunitense portato allo sfacelo dal suo proprietario, il quale ha addirittura realizzato personalmente alcuni di quegli scatti, e che è stato estromesso dal ruolo di CEO della società nel 2014 in seguito a una serie di accuse di molestie sessuali.
Il riposizionamento di American Apparel arriva in un momento in cui, in seguito alle varie accuse di molestie sessuali mosse a famosissimi fotografi del settore come Terry Richardson e Bruce Weber, l’industria della moda si è trovata costretta a guardarsi dentro e ad affrontare alcune questioni concrete riguardanti la bontà di alcune sue pratiche.
Grazie alla facilità con cui oggi le informazioni possono essere condivise tramite i social media, i marchi devono ora essere più aperti riguardo ai provvedimenti che stanno adottando per combattere attivamente le molestie sessuali nelle loro aziende. È una spinta per una maggiore trasparenza che si basa sull’attuale tendenza che vuole che i brand siano più autentici e che riflettano in modo più pieno i valori dei loro consumatori.
Campagne per il cambiamento nell’industria della moda su scala mondiale sono state lanciate anche da altre organizzazioni. Il British Fashion Council, per esempio, ha recentemente aderito alla British Fashion Model Agency Association come parte dell'iniziativa Models First, che mira a sviluppare una carta delle migliori pratiche che proteggerà e darà voce alle modelle che lavorano nel Regno Unito, mentre in Francia le aziende sono ora obbligate per legge ad indicare i ritocchi effettuati nelle foto delle loro campagne pubblicitarie e di marketing.
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