Alla Verber (Mercury): "TSUM è al livello dei più grandi department store"

Il palazzo neogotico di TSUM festeggia quest’anno il 110° compleanno realizzando tante collaborazioni e organizzando numerose iniziative ed eventi. Dal 2002, è il gruppo russo Mercury a gestire l’entità. In 15 anni, il negozio della superficie di 70.000 metri quadrati è stato completamente trasformato, sia da un punto di vista estetico che strategico. Alla Verber, vicepresidente di Mercury e direttrice moda di TSUM, ha guidato questo rinnovamento. La madrina del lusso in Russia ha portato nel suo Paese marchi come Dolce&Gabbana, Giorgio Armani e molti altri, ragione per la quale ha ricevuto l’Ordine al merito della Repubblica Italiana nel 2011. E ora traccia per FashionNetwork.com l'evoluzione di questo leggendario grande magazzino.

Alla Verber - DR

FashionNetwork.com: Il suo percorso è fuori dal comune. Dopo vari anni in Occidente lei è tornata nella dura Russia degli anni ‘90 per aprire con successo delle boutique di marchi di lusso. Come è cominciato tutto questo?
 
Alla Verber: Sono nata a Leningrado (il nome che aveva San Pietroburgo al tempo dell’Unione Sovietica) e questa città ha predefinito il mio amore per la storia, l’arte e la moda. Nel 1976, quando avevo 18 anni, ho lasciato la mia città, maginifica ma cupa, per andare a Roma, che ha formato il mio sguardo su come dovrebbe essere la donna. In seguito ho cominciato i miei studi a Montreal, poi sono partita per New York. Tuttavia, anche se ero una studentessa, ho sempre lavorato nella moda. Quando sono arrivata da TSUM 15 anni fa, sapevo che questo austero e monumentale grande magazzino sarebbe stato allo stesso livello dei grandi department store mondiali.
 
FNW: Quali marchi e quale stile preferiscono le donne russe?
 
AV: Oggi il marchio più alla moda nel mondo è Balenciaga e questo vale anche per la Russia. E sono molto apprezzati anche Yves Saint Laurent, Céline, Dolce & Gabbana, Alexander McQueen, Givenchy, Chloé o Stella McCartney. Se si parla di stile più classico c’è Valentino. Vendiamo molto Loro Piana, perché il cachemire è adatto alle condizioni meteorologiche che abbiamo in Russia. Vediamo belle crescite dei marchi Vetements, Calvin Klein, Balmain. Per quanto riguarda lo stile… la donna russa vuole sempre essere bella. Forse non indosserà scarpre coi tacchi da 15 centimetri a colazione, ma è già pronta e “in tiro” sin dal mattino.

La facciata del grande magazzino - TSUM

FNW: Come è riuscita a implementare la sua rivoluzionaria politica dei “prezzi milanesi” (cio è l’allineamento dei prezzi su quelli di Milano, ndr.)?
 
AV: C’è stato un momento in cui è stato necessario cambiare strategia, in quanto era molto complicato vendere a prezzi più cari che in Europa. Le persone hanno cominciato a risparmiare (durante la recessione iniziata nel 2014 in Russia, provocata dal crollo del prezzo del petrolio e dalle sanzioni dell’Occidente a causa della crisi geopolitica ucraina, ndr.). Siamo andati direttamente da ogni partner spiegando loro perché qui, a Mosca, non è corretto vendere la stessa merce al 30% in più. Nella prima stagione abbiamo cominciato con le borse. Abbiamo fatto in modo che tutti gli accessori si vendano allo stesso prezzo di Milano, Parigi, Londra. I guadagni all’inizio sono diminuiti, ma poi il giro d’affari è cresciuto, e soprattutto abbiamo potuto attrarre molti nuovi clienti. Oggi non è più vantaggioso andare in Europa per fare dello shopping, perché qui i prezzi, il servizio e la scelta sono simili.

Il corner NG x TSUM, lo spazio della direttrice creativa di TSUM, Natalya Goldenberg, con marchi di ricerca russi e internazionali - Daliya Galieva

FNW: Cos’ha fatto TSUM per attirare i clienti cinesi?
 
AV: Facciamo parte del programma “China Friendly”: abbiamo installato cartelli in cinese e i nostri venditori parlano cinese. Accettiamo i pagamenti con China Union Pay, e abbiamo fatto molta pubblicità nel Paese. Nelle ultime stagioni, la crescita della clientela cinese è stata del 10% da TSUM e del 20% nel DLT a San Pietroburgo. E soprattutto, nel 2018 il sistema tax free arriverà in Russia consentendo ai turisti stranieri di recuperare una parte delle imposte sui beni acquistati nei negozi della Federazione, e i nostri negozi faranno parte del progetto-pilota.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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