Alessandro Bogliolo (Diesel): "La nostra strategia di distribuzione selettiva non è snobismo"

Diesel ha annunciato la scorsa settimana la creazione di una rete di distribuzione selettiva. Il marchio veneto, asset principale del gruppo Only The Brave, ha concepito un questionario indirizzato ai negozi multimarca che vendono i prodotti del brand. La Francia è il primo mercato nel quale saranno applicati i nuovi criteri di selezione. Alessandro Bogliolo, amministratore delegato di Diesel specifica a FashionNetwork Premium le ambizioni di questa strategia.

FashionNetwork: Al termine dell'ultimo esercizio avete annunciato di aver rivisto la vostra strategia distributiva rinunciando ad alcune reti. Ora annunciate la creazione di questa rete di distribuzione selettiva. Perché?

Alessandro Bogliolo: Si trattava di uno degli elementi analizzati due anni fa, quando abbiamo definito la strategia di modernizzazione ed evoluzione del marchio. Il lavoro ha toccato innanzitutto il prodotto, con i cambiamenti apportati da Nicola Formichetti e dai suoi team. Per i negozi abbiamo elaborato, insieme a Masamichi Katayama, il nuovo concept “Wonderwall”, inaugurato un anno fa a New York. In seguito lo abbiamo applicato ad Aoyama, in Giappone, e abbiamo appena aperto in avenue Victor Hugo a Parigi. Il terzo aspetto è stato quello della distribuzione, dove si presentava, in alcune nazioni, una rete che era stata ampliata a punti vendita con un posizionamento di prezzi e dei servizi che non ci corrispondevano più. Conseguentemente abbiamo ridotto questa componente.

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FNW: Questa rete di distribuzione selettiva è dunque il passo successivo?

AB: Sapevamo che c'era da attuare un riposizionamento, e volevamo farlo in maniera più strutturata, basandoci su criteri ben precisi. E' un concept già noto nei settori della bellezza, degli accessori e del lusso. Nell'universo della bellezza, per esempio, ci sono sia prodotti di bassa gamma come dell'altissimo di gamma e gli spazi di vendita non sono gli stessi. Nel prêt-à-porter e nel denim, invece, non avviene la stessa cosa. Ma l'obiettivo è positivo. Si tratta di garantire al consumatore una qualità estetica, di location, e anche di servizio, dei nostri rivenditori. Attenzione però, tutto ciò non viene fatto per chiudere dei negozi al dettaglio! Questo ci può anche consentire di realizzarne degli altri.

FNW: Per essere chiari, non ci sarà nessuna distribuzione dei prodotti Diesel al di fuori di questa rete?

AB: No, questa sarà la nostra rete di distribuzione per i negozi e per Internet.

FNW: Esattamente, cosa chiedete loro? Quali e quanti criteri esistono?

AB: Abbiamo realizzato uno studio con un questionario di oltre 50 domande prendendo punto vendita per punto vendita. Si tratta di analizzare la natura del punto vendita, la missione del negozio rispetto al suo bacino di utenza, la sua collocazione nel centro-città o in un centro commerciale. Guardiamo anche quali sono gli altri marchi della sua offerta, se esiste uno spazio Diesel, qual è il livello del team di vendita. In seguito, incrociamo tutte queste informazioni per verificare se il punto vendita risponde alle nostre attese. Questo ci permette anche di essere corretti nei confronti della distribuzione, perché applichiamo gli stessi criteri a tutti, senza essere legati alla percezione di un rappresentante.

FNW: In concreto, quanti negozi pensate di veder uscire dalla vostra rete?

AB: Spero che saranno pochissimi i punti vendita a uscire. Tengo a precisare che non si tratta di snobismo. Abbiamo la prova che un punto vendita performante che presenta le caratteristiche richieste può concentrarsi sul brand. E l'obiettivo non è quello di troncare definitivamente ogni rapporto. Per i negozi che non soddisfano tutti i criteri abbiamo istituito un programma di miglioramento che comprende anche un monitoraggio.

FNW: Perché scegliere la Francia per far partire questo tipo di distribuzione invece dell'Italia o un altro mercato di Diesel?

AB: C'è stato molto lavoro di preparazione da parte di tutte le équipe. E abbiamo testato i criteri di selezione attraverso dei negozi-pilota per essere certi che i risultati siano rilevanti nei diversi mercati. Questi criteri sono anche conformi alla legislazione europea. Volevamo effettuare il lancio dell'iniziativa in un Paese di dimensioni importanti. La Francia, in termini di mercato, è sempre fra il 3° e il 5° posto, mentre l'Italia è molto più piccola. La Francia è il Paese del lusso e della bellezza. Il concept di distribuzione selettiva è dunque ben noto a tutti. Infine, punto molto importante, i nostri team Diesel erano fortemente motivati a sviluppare il progetto. Comunque stiamo preparando anche l'Italia e la Germania.

FNW: A partire da quale stagione questo network sarà implementato in Francia?

AB: Tutto inizia per la prossima stagione, ma dovrebbe concretizzarsi sugli ordini per l'autunno-inverno 2017/18.

FNW: Secondo voi, quale sarà l'impatto finanziario in termini di volumi di vendita?

AB: Preferisco aspettare i primi risultati prima di pronunciarmi. Bisogna comprendere che non è mai facile porre fine a un rapporto commerciale. Naturalmente, spero che le conseguenze saranno le più limitate possibili. Anche se abbiamo una storia di 35 anni, ci sono cose che all'epoca erano perfette e che si sono poi evolute in un modo che non corrisponde ai nostri criteri. Ma questa definizione chiara e obiettiva delle nostre esigenze diventa anche un'opportunità per altri punti vendita di avere il marchio Diesel.

FNW: Pensate che l'applicazione di questa strategia vi permetterà di aumentare la percentuale delle vendite realizzate prima dei saldi nei multimarca?

AB: Indirettamente, la strategia potrebbe portare questo effetto, ma preferisco concentrare lavoro e obiettivi sulla soddisfazione del cliente. Che questa renda il marchio più forte, soprattutto investendo maggiormente sui punti vendita, con del materiale marketing che vi sarà dedicato. Questo lavoro di fondo sul wholesale è in linea con gli investimenti nel retail nell'ordine di 100 milioni di euro che l'azienda effettuerà in un periodo di tre anni.

Olivier Guyot (Versione italiana di Gianluca Bolelli)