Adidas “Glitch”: come lanciare un prodotto combinando influencer e m-commerce

Dopo Londra e Berlino, Adidas prosegue la sua strategia “key cities”, lanciando a Parigi il 17 ottobre il prosotto chiamato “Glitch”. Si tratta di un paio di scarpini da calcio dal rivestimento intercambiabile che presentano un design esclusivo per la capitale francese. Il lancio è basato soprattutto su un approccio commerciale fondato sulla rarità e sull'animazione di una rete di influencer locali.

"Glitch" è un modello di scarpa da calcio che ha rivestimento e scarpetta interna intercambiabili - Adidas

Perché per acquisire il modello, il potenziale futuro cliente deve passare attraverso un percorso piuttosto insolito: è indispensabile che recuperi un codice da una decina di Instagrammer e YouTuber della galassia calcistica parigina prima di poter ordinare il proprio paio, e solamente tramite l'applicazione mobile dedicata ‘Glitch’.
 
"È importante per noi esplorare un percorso innovativo, non basato unicamente sui professionisti, ma investendo nel calcio di strada e puntando su persone creative, che abbiano un’immagine e possano contare su una comunità molto coinvolta alla quale si appoggiano", spiega Marc Makowski direttore Business Development Football di Adidas. “È un'occasione per connettersi direttamente con le persone, ma costituisce anche un rischio, perché si tratta di qualcosa di veramente nuovo per noi. Il nostro obiettivo? Che gli influencer diventino dei venditori, ma anche allargare il nostro pubblico e recuperare dei data client”.
 
Un numero limitato di prodotti sarà disponibile per la vendita. Non c’è il rischio che Adidas scateni della frustrazione? “Sì e no, ci saranno delle "battaglie" per ottenere i codici, dell’attesa, della richiesta, è importante creare il desiderio di possedere le scarpe trasmettendo un certo senso di esclusività”, giustifica il dirigente.
 
Tra gli influencer selezionati ci sono Vinsky, Jordan Dutouya, i freestyler di S3 Society o il sito specializzato Footpack. Il produttore tedesco di articoli sportivi ha anche scelto di coinvolgere un volto di calciatore professionista nella sua campagna Web nella persona di Presnel Kimpembe, calciatore del PSG che è cresciuto nell’Ile-de-France. “Era importante scegliere un professionista originario della regione parigina, non troppo distante dal tessuto locale”, precisa Marc Makowski.

Presnel Kimpembe, giocatore del Paris Saint-Germain - Adidas

In concreto, la consegna è promessa in 4 ore a Parigi e nella sua prima periferia, e in 24 ore nella regione. Il modello non sarà venduto nei negozi, anche se i consumatori potranno provare la “Glitch” nella boutique del Forum des Halles il 18 novembre. “I calciatori odierni sono sensibili anche alla moda, è importante per loro essere in sintonia con le tendenze. Proponiamo loro una scarpetta (quattro tipi) e 12 rivestimenti esterni differenti che permettono di cambiare look e adattarsi facilmente alle condizioni del terreno”. Il pack di base è venduto al prezzo di 299,95 euro (uno scarpino interno e due coperture da scegliere). 
 
La tecnologia Glitch era stata introdotta in precedenza nel Regno Unito nel novembre 2016, poi in Germania lo scorso giugno. “Si tratta di una nuova angolazione di lancio per Adidas: un mercato dopo l’altro, in modo molto mirato”, puntualizza Marc Makowski. “Per la Francia abbiamo fatto un lavoro durato vari mesi per comprendere la città di Parigi, le sue reti di appassionati calcistici, le sue forze, prima di mettere a punto la nostra strategia di approccio. La comunicazione sui social network necessita di questi tempi di studio: la visibilità su questi mezzi può essere molto intensa e l’interazione con i clienti è diretta, mentre i canali di comunicazione tradizionali ci consentono un tempo di esposizione troppo breve”.

Versione italiana di Gianluca Bolelli

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