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Abercrombie & Fitch progetta negozi di dimensioni minori
È il momento della sobrietà. Dopo l’inaugurazione di flagship in pompa magna in tutto il mondo, l’ostentazione di corpi scultorei e seminudi per far parlare di sé, il gruppo americano rivede il suo modello commerciale adottando format più modesti per adattarsi ai cambiamenti del settore retail. Ha creato al suo interno una divisione dedicata alla trasformazione dell’azienda e avviato un importante lavoro sul network di negozi, testando nuovi concept di boutique per il suo marchio principale, Abercrombie, e per Hollister.
Il gruppo cambia quindi strategia: dopo aver costruito e valorizzato la propria immagine grazie a flagship store molto grandi nelle principali arterie dello shopping, Abercombrie & Fitch intende aprire ora dei negozi più piccoli, con l’obiettivo di insediarsi nei centri commerciali e avvicinarsi ai consumatori delle città in cui sono situati. La società pianifica una settantina di aperture o rilocazioni di boutique di questo tipo per il 2018 (per la precisione, 50 Hollister, 12 Abercrombie e 7 Abercrombie Kids).
L’insegna Abercrombie ha già avviato questa trasformazione in ambito retail inaugurando l’anno scorso sette “prototipi” di taglia ridotta, diminuendo la superficie di 16 negozi già esistenti e chiudendo 39 punti vendita. Il gruppo progetta inoltre la chiusura di 60 store negli Stati Uniti nel corso del 2018.
Nel primo semestre dell’esercizio 20108, concluso lo scorso 5 maggio, il gruppo americano ha generato un giro d’affari di 730,9 milioni di dollari (625,7 milioni di euro), in rialzo dell’11%. A perimetro comparabile, Hollister è cresciuto del 6% e Abercrombie & Fitch del 3%. La società ha inoltre ridotto le perdite registrando un risultato operativo di -42,2 milioni di dollari, contro i -69,9 milioni dello stesso periodo dello scorso anno.
Se le vendite del primo trimestre sono in rialzo, c’è una differenza geografica a perimetro comparabile: il fatturato del gruppo ha fatto un balzo dell’8% negli USA, mentre l’internazionale rimane stabile. Anche all’estero, quindi, e soprattutto in Europa, il gruppo rivede la propria strategia: il flagship store di Copenhagen, in Danimarca, sarà chiuso; quello di Parigi, aperto nel 2011 sugli Champs Elysées, rimane invece operativo.
Un negozio “test” destinato ai centri commerciali sarà inaugurato il prossimo autunno nel Regno Unito, a Manchester. “Siamo impazienti di analizzarne i risultati, in quanto costruiremo una base clienti più locale; consideriamo questo approccio basato sui centri commerciali come un elemento chiave per sviluppare la nostra penetrazione sul mercato europeo”, ha dichiarato Joanne Crevoiserat, Direttore delle Operations di Abercrombie & Fitch, che ha precisato che questo tipo di format è ottimizzato per la strategia omnichannel dell’azienda. Puntare agli abitanti di una zona di utenza è un modo per la società di non essere più totalmente dipendente dalla clientela turistica.
A livello globale, l’azienda spera per il 2018 di “aggiornare circa un terzo dei suoi negozi con il nuovo format”, ha rivelato Joanne Crevoiserat, “riducendo al contempo significativamente la nostra incidenza immobiliare totale”.
Abercrombie & Fitch ha anche avviato un progetto a livello logistico, al fine di essere più reattivo nel "ship from store", e si sta concentrando sempre più sulla conoscenza del cliente, per continuare a coinvolgere i consumatori, allontanandosi un po’ dalla dipendenza dai messaggi promozionali.
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